【摘要】传统广告媒介的困境和社会、营销、传播领域人本化的兴起促成了广告业对自身的反思，并开始了广告内容人本化的尝试。在此背景下，自行车广告在全国兴起，自行车广告信息传达的平等性、强渗透性、生活化等特点体现了广告行业为广告媒介人本化所做的努力。传统媒介同样在广告媒介人本化方面做出了自己的改进，但是只有新媒体，或者说新媒体中的网络媒体才能最终承担起广告媒介人本化的重任。
【关键词】人本化；自行车广告；广告媒介；新媒体
一、自行车广告媒介的人本化倾向
中国被喻为“自行车上的国家”。自行车作为中国大众最熟知，最常见的出行工具，深受国人喜爱。在小城市和县城乡村，自行车仍然是人们最重要的交通工具，而在大中城市，虽然私家车和公共交通事业的发达使自行车日益边缘化，但随着健康之风的兴盛，绿色交通理念日渐深入民心，自行车凭借其无污染和强身健体的特点再次受到人们的重视。并且由于自行车作为过去时光的一种标志，容易唤起人们的美好回忆。
自行车不仅仅是交通工具，也是一种植入式媒体，它从三方面实现了对生活的植入：1、传播资源植入。全国有6亿多辆自行车，在不影响其作为交通工具的使用功能前提下，有效发布广告信息，是一种流动媒体。2、传播者的植入。“以人为媒，以车为介”。每个骑车的人同时也是广告的发布者和传播者，自行车分布广、数量大、使用率高，自行车媒体取材于生活，服务于生活，与人们的生活息息相关。3、传播形式的植入。自行车媒体最具特色之处在于，不论人们骑车出行还是将自行车停放在某处，广告传播一直不间断，不受任何时间、空间上的限制。”①自行车媒体正是在人们主动寻求健康生活方式中，在人们走街串巷、深入社会每个细小角落时，潜移默化地完成了广告信息的告知与传达，也实现了广告媒介的人本化。
二、广告媒介人本化的背景
（一）传统媒介广告陷入困境
1、单项传播，互动弱。传统媒介的单向传播特性决定了其广告的弱互动特性。受众看与不看，怎么看，都由受众决定。在受众对广告的解读偏离了广告的本意或是让观众产生了对抗读解时，广告商无法通过即时沟通来消除这些误读。结果就是轻则浪费了大量的广告费，重则使品牌形象遭受损害。另外大众传播的特性决定了他们无法把消费者置于与传者平等的位置，也使消费者面对广告时有被灌输的感觉，从心理上产生对广告的抵触情绪。
2、广告版面、时间的强制性引起受众不满。传统媒介的经济压力和时段、版面的限制决定了其不得不把大量的广告放于有限的时段和版面中，这已引起了消费者的不满。如何在利润和受众不满之间找到一个平衡点，是每个媒介经营者头疼的问题。
受众的主观能动性被忽视，广告时常陷入自说自话，通过各种手段进行轰炸，力图把信息强行植入消费者大脑,广告传播演化为广告暴力，使广告传播效果大打折扣。而对于消费者来说，大都是通过广告获取商品信息，了解流行时尚。因此，在广告商、媒介、消费者的博弈中，没有赢家。
（二）社会、营销、传播的人本化风潮兴起
广告人本化风潮的兴起，具有深刻的社会渊源，符合时代潮流。而没有社会、营销、传播三个层面的人本化，就不可能有广告行业对于广告人本化的思考。
1、在社会层面，“以人为本”成为时代主题。“以人为本”的理念在政治、经济、文化等各个领域得以体现。它要求一切行为要尊重人和塑造人，尊重人即尊重人的社会价值、个体价值和人的能动性；塑造人即把人塑造成权利和责任的主体，而不是异化人、物化人。
2、在营销层面，社会营销观念深入人心。社会营销的最终目的是使营销活动的主体，即营销者受益，满足消费者和顾客的利益只是实现这一最终目的的手段。在这一点上，广告人本化与市场营销观念是一致的，广告作为商业信息传播活动，是为了实现企业利润。而企业在实现利润的同时，也实现了人的价值、社会价值和企业价值的统一，没有企业的良好发展，广告人本化只是一句空话。
3、在传播层面，互动传播渐渐成为现代传播的核心理念。广告人本化充分估计了消费者的主观能动性对于广告效果的影响，同时认识到只有采取正确的沟通方式。和消费者互动，才能达成满意的广告效果。这就是广告媒介人本化致力于采取互动性媒介和沟通方式的原因。
三、广告媒介人本化的尝试
（一）传统媒介的改良
传统媒介在认识到自身广告播出问题后，采取了各种措施进行有改良，取得了一定的成效。“旧有的媒介经营理念、广告经营手段走滞后于节目制作的，往往是节目制作部门把节目制作完毕后，广告部门才登台亮相，进行广告的销售。由于各自为政，因此媒体的产品有时候并不适合企业品牌的传播”②，使得观众对节目和广告的相互转换不适应，甚至不满。这种无视观众收看习惯的做法最终导致的就是广告效果差。现在，越来越多的媒介和广告主已经意识到这个问题，媒介在节目制作之初就开始寻求广告商，在节目初期就和广告商沟通协作，让广告商制作更加符合节目内容和风格的广告；在广告安排上更加科学，让节目和广告的转换更加符合消费者的实际需求和收视习惯，并且在节目制作中创造个性化的广告服务，力图减少广告灌输的痕迹。但是无论传统媒介怎样改良，其单向的传播特性一时是无法改变的。因此，传统媒介如果在形式上不作变革，其广告人本化进程也终是治标不治本。
（二）新媒体带来的曙光
1、传统媒体的数字化形式。数字时代的到来为传统媒介提供了扭转困境的契机，主要表现为数字电视。美国传播学家托马斯·鲍德温等人曾对一些数字电视广告新形势作了如下介绍：“信息提供——虽然是电视插播广告，却可鼓励受试者利用家中的终端机键入要求，以获得更多的信息，犹如将信息邀请进家中；直接回应电视——广告与娱乐节目以及直销手法糅为一体；咨询计费广告——媒体出售的不再是广告时段，而是按用户进行咨询的次数和时间，向广告主计次收取费用……”③这些未来的广告形式通过其强大的互动性使得收看广告的主动权真正转移到了观众手中，广告的传达和接受过程中，几乎不再存在强制，受众对广告信息是否获取，以及获取多少完全靠自身的喜好，广告人本化尊重人的要求在这里得到了完美的体现。而且互动数字广告对广告主来说同样是个福音，因为广告主的商业信息更多地转换为更为明确的数字电视互动节目，广告主费用的支付也更加可控和有章可循。这种三方都受益的广告形式为数字电视中的广告人本化进程提供了动力。 2、户外视频新媒体。无论从受众群体数量还是受众消费时间上，户外视频的出现，恰恰把家庭电视的触及面作了双重延伸，填补了家庭电视留下的部分市场空白，包括楼宇视频，卖场视频，交通工具视频，休闲场所视频等等，这些视频的内容大部分也都是以广告形式出现的，因此户外视频常被认为是专门为广告而生的媒介。但是我们却不能忽视户外视频的强制性。“首先，户外视频的遥控器不是掌握在受众手中的。其次，户外视频是放置在人们的强制收视区的，受众根本无法躲避，如楼宇，卖场。最后，户外视频的广告内容在一段时间内也是固定的”④也正是因为这种强制性，户外视频在广告伦理层面受到很多学者和大众的质疑，表明了观众对于这种新的广告媒介和广告媒介人本化的观念存在矛盾。因此，在一定程度上，户外媒体还不能承担起广告媒介人本化的重任。
3、互联网强大的交互性和丰富多彩的信息形式为广告提供了一个宽广的舞台。互联网上，各种新的广告形式层出不穷，如博客广告，MSN广告，网络视频广告，论坛广告等。基于网络的互动性，受众在接受信息的主动权方面也确实比传统媒体有了一些进步，但是却不足以称之为革命性的。低层次的广告表现方式让它们看来仅仅像是传统媒介广告的翻版，很难说论坛广告和博客广告里的平面广告版面比报纸杂志广告有多大进步；各种视频广告大多采取强制播放的形式，甚至让你觉得它们比电视广告更另人讨厌。这些小而杂的新媒介广告也并不能承担起广告媒介人本化的重任。如果是这样的话，基于互联网的广告人本化的希望在哪？当我们在互联网环境中重新审视广告的定义时，一切似乎豁然开朗。商业广告的功能，不仅在于传达商品供应信息，也可以用来传达商品需求信息。张金海在《20世纪广告传播理论研究》中给网络时代的广告做了重新界定：“凡在网上发布的有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息，都属于网络广告的范畴，而不必拘泥于一定的形式。”⑤如此界定的话，在未来的电子商务时代，广告主与消费者之间的互动将不再成为梦想，而消费者的主观能动性将得到空前的彰显，单向的信息输入和广告暴力有了解决途径，而广告媒介的人本化也最终找到了自己的方向。
参考文献
①中国广告编辑部，《新媒体新趋势:融入生活》，《中国广告》，2008（2）
②高萍：《广告媒介:寻求传递广告讯息的最佳通道》，中南大学出版社，2005：134
③[美]托马斯·鲍德温 等著，龙耘 等 译：《大汇流：整合媒介信息与传播》,华夏出版社，2000:197-199
④杜国清、邵华冬：《中国户外媒体发展趋势研究报告:户外营销实战手册》，社会科学文献出版社，2008：171
⑤张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002：177
（作者：中南财经政法大学新闻与文化传播学院研究生）
责编：姚少宝