葡萄酒营销策划方案
一、 葡萄酒市场概况
（-）、目前市场及消费趋势
】、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与 喜爱。
2、 长城葡匐酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代 名词。
3、 不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖， 进而一枝独秀。
4、 而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商一一烟台，由于其先进的营销思路.价廉、且美感的外观’ 加之长城自身模糊不清的概念，以及xxxx所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长 城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！
5、 这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了 2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的 成果，令人刮目相看。
6、 然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位xxxx在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一?可 以确定的是，上述葡萄酒中的市场增长最快的区域一一的角逐。葡葡酒的竞争势必进入白热化阶段。
xxxx作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚 洲最强的葡萄酒品牌”的地位。
二、 XXXX的企业背景及其商品特点
（-）、企业背景：华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口 型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进岀口公司，即中粮集团。
1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖
1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖
1992年香港国际食品博览会金奖
1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖
2000年获中国著名葡萄酒保护品牌
2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖
2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干白第二。
2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。.
2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引 进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒。96年、98年份霞多丽为代表的白酒。
（二）、商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。
三、 xxxx在四川销售的问题点及机会
（一）、威胁
1、以葡萄酒而言：我们的竞争华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达 到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。
（一） 、诉求对象
1、 个人以年轻人为对象。
2、 家庭以中上阶层为对象。
（二） 、目标观众
1、 对葡萄酒不甚了解的人。
2、 对长城葡萄酒系列认识不清的人。
3、 忠诚消费xxxx的人。
（三） 、诉求方向
1、 针对普通消费群。
2、 针对KA级商超。
3、 针对大型夜场。
4、 针对销势良好的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人。
（四） 、创意表现
通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区 之间的差别（沙城、华夏、烟台）以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。
（五） 、活动安排
1、 初期（初夏时期4月18日?5月31日）：4月18日至4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广 告开始进行。至4月28日一切就绪，同时以报纸35*24套彩广告配合TV广告全面推岀。为了应付夏季 的来临，特别推岀“清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有 特饮配方的精美卡片。（买】瓶送1张）“谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导 消费；一则通过活动，加深消费者对xxxx的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，藉试饮主动 接触消费者，促其在今后的购买行为。
初期活动仅限于KA店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及 调码费。
2、 中期（盛夏时期6月1日?8月1日）：随着xxxx知名度的普及与提升，随着销售路线的全面流通， 针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”凡饮xxxx特饮的消费者，即可获得 摘录有特饮配方的精美卡片。（买1扎送1张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动 的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。
中期活动仅限于BAR,凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于1。0箱，并不得再加收新品入场及其 他相关费用。
3、 末期（消夏时期8月1日?10月7日）：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转 入终端的消费。
此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础，以及与SP活动的全面配合。
（六） 、S?P.战略
1、 宣传品
（1） 、目的：
A、 知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象。
B、 配合经销零售店的拓展。
C、 让消费者感觉到xxxx无所不在。
（2） 、期间：5月1日至10月7日
（3） 、种类:
A、 大型商超：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹。
B、 夜场：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。
C、 餐厅：店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、遮阳伞。
2、 试饮
（1） 、目的：消费者对xxxx由知名、认识，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购 买行动。
（2） 、期间：5月1 0-5月31日。
预定由4月30日开始制作广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是 xxxx葡萄酒，有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的1款或儿款的口感，最后 产生购买。
（3）、办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等 等。
入、选定6-10家终端。
B、 利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。
C、 制作统一的DISPLAY,布置试饮地点
3、“瓶子的秘密”
凡能正确回答xxxx葡萄酒在报纸广告上提出的问题，即按回答问题的先后给予奖励。
（1） 、目的：
A、 解析长城不同产区之间的差异。
B、 加深消费者对“xxxx"和昌黎产区的印象。
C、 促使销售量提升。
（2） 、期间：4月25日和5月1日
（3） 、办法：将所要的回答问题（报纸广告）寄回市场部，以邮戳日期为准，前十名每人可获得空调 1台。
（七）、媒体支持：
本次活动，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。
初期：品牌的细化与提升。
中期：细化品牌的认与销量的提升。
末期：品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。
1、平面媒体
（1） 、报纸
A、 意图
初期一一强调XXXX的品牌与产区，突出XXX、的产地，普遍诉求大众。
“清凉一夏”一一“这个夏天喝华夏”
“清凉一夏” 一一 “瓶子的秘密”（上）
“清凉一夏”一一“瓶子的秘密”（下）
以成都商报A2-A5版位（套彩），灵活交替使用。
中期一一知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配5-6款特饮，把xxxx特饮的新鲜感与年青人的朝 气蓬勃结合在一起。并凸显主题一一“清凉一夏”
“清凉一夏” 一一 “多种调配，至少有一款适合你”
“清凉一夏” 一一 “淑女也疯狂”
末期一知名度、理解度的提高及SP活动的配合。“xxxx”已经能适合任何场合，扩大诉求阶层。
匚“清凉一夏”一一“真情流露”
B、 广告脚本：（详见平面设计a、b、c、d、e、lj
初期：
a. “清凉一夏"一一这个夏天喝华夏
丄“清凉一夏” 一一 “瓶子的秘密”（上）
c.“清凉一夏” 一一 “瓶子的秘密”（下）
中期：
e.“清凉一夏” 一一 “多种调配，至少有一款适合你” 末期：
e.
f.“清凉一夏"一一"真情流露”
（2） 、杂志（百姓消费）
A、意图：采用彩色稿，注重各种夏日展开.而旦暑假也将来到。于是我们的广告预算为229, 734元。
在细化与提升品牌的同时，消费者已有购买倾向，借此契机，须展开各种媒体及公共宣传，以达到销量 提升的目的。
C、后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对产品有彻底的理解，并通过媒体互动将这种理解 表现出来。
2、费用预算：
（1） 、物品选择
Ml古罗马人说’礼物犹如鱼钩。可见物品的重要性，除了前面所述的海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、 杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞等促销宣传品外，尤为重要的是“清凉一夏”活动中 所需的空调。此外，所需的物品还包括配合此次活动的促销服装、头套、DM单、精美卡片、POP、易拉 宝，以及赠饮所需的葡萄酒及配料。
Ml
（2） 、预算分配
A、 初期预算高达247, 640元，其中空调（格兰仕）225, 000元，促销用品（含促销服装及头套）
22, 640 元。
每天在6家KA店赠送空调（格兰仕）I台，每台价值约1, 250元，总计180台。
6家KA店以每家两名促销小姐计算’共为12人。每套促销服价值约140元；每只头套价值约为80 元。
其他各类物品及促销品约为20, 000元。
随着报纸电视和电台广播的连续投放，以及六家KA店一个月每日赠送一台空调对活动的刺激。一方 面，公共宣传及新闻媒体会愈发关注“清凉一夏”活动的进行；另一方面，长城系列（沙城、昌黎、烟 台）品牌的细分也愈发清晰。企业形象和销售也将得到迅猛的提升。
B、 在初期讯息密集攻击和奖品强烈刺激下，如达到预期目标和效果，即可釆取中期计划。中期预算
87, 600元，其中专场费用50, 000元；促销用品37, 600元。
每天在10家大型bar进行销售促进活动、每家费用预计为5, 000元，合计金额为50, 000元。
促销小姐以80名计算。每套促销服价值约140元，每只头套价值约80元，合计金额为6, 400元。
其他各类物品及促销品约为20, 000元。
C、 若中期销售得以提升，则后期活动按当吋具体情况设计并执行。反之，放弃。
七、XXXX活动流程
（-）、筹备：（4月18日一4月25日）
市场部配合销售部完成对促销人员的培训及流程说明，并对参加此次活动的终端客户进行签约及布置。
（二） '导入：（4月26日一5月1日）
1、 4月26日成都商报A2-A5版35*24cm套红广告“清凉一夏” 一 “瓶子的秘密”上；
2、 4月30日成都商报A2-A5版35*24cm套彩广告“清凉一夏” 一 “谁的卡片多，空调搬回家”
3、 5月1日成都商报A2-A5版35%cm套红广告“清凉一夏”-“瓶子的秘密”下 与此同时，电视及电台滚动播出本次活动方案及细则，凸显xxxx及昌黎产区。
（三） 、展开：（5 月 1 H-30 H）
随着硬性广告的全面展开，DM单、POP、易拉宝的大量投放，本次KA店的销售促进得以实施，并逐渐 将活动推向高潮
（四） 、高潮：（6月1日一8月1 0）
如果KA店的活动达到预期效果，则Bar活动开始，以求与KA店活动相辉应或者有继承。
6月1日，成都商报A2-A5版35,24cm套彩广告，“清凉一夏” 一 “多种配方，至少有一款适合你”
（四） 、延伸：（8月1日一9月1日）
经过两次销售促进及广告投入，如明显拉动夏季销售，则可对餐饮进行推广。反之，放弃此项计划。
8月1日，成都商报A2-A5版35*24cm套彩广告，“清凉一夏”一“真情流露”。
（五） 、结束：（9月2日一9月9日）
呈报调研及效果评估报告，并为下一次活动提供数据及参考。
八、效果评估
（一） 、有关味觉的习惯性问题：
调配出炯然不同的5-6种葡萄酒特饮，测岀消费者的习惯，进而修正调配的口味。
（二） 、有关活动执行及监控的问题：
销售部负责终端客户的签约及布场；市场部承担联系各媒体及物品的采购，并对促销状况、竞品反应、 消费取向进行监控和真实有效地评估。