“例外，就是个偏哲学的品牌，她不是时尚、潮流、以女性功能为衡量的衣服，她做的不是视觉的感受，而是内心的感受。” 表面看上去，毛继鸿不善言辞，这使人内心不禁产生疑问，如此言语木讷的人如何能管理好一间公司呢？可是当我们试图用言语来描述例外品牌的服装时，才真切的意识到，很多时候，语言是交流的障碍。
现在我们走进例外的专卖店，还是能感受到它10多年来一直保持着的怀旧气息。质地多为棉麻、丝绢等天然材质，颜色是深棕或土绿，也不乏雪白和纯黑。大道至简，也许正是这种怀旧气息，使得例外的产品能够经久不衰。
一般人不会想到，这些素朴而精致的设计，出自于毛继鸿事业与生活的伴侣马可之手。早在1994年，马可的作品《秦俑》就曾获得第二届“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛金奖，次年她又被评为“首届中国十佳设计师”。
事实上，在拿作品参赛时，有人劝说毛继鸿可以和马可共同署名，但毛继鸿认为在服装设计上，马可比自己更有天赋，自己设计的衣服有些纯艺术，天马行空的，别人很难认同。而马可的作品则能做到雅俗共赏。当时已经有很多大公司邀请马可，可是终于有一天，毛继鸿说，“不，我们不能这么谈下去了，我们要自己做！”
从古至今，艺术家似乎都是贫穷的，毛继鸿极少谈论创业时的艰辛。我们只知道，当时两人的作品被借走展览，因意外的事故遭到毁坏，获赔的一笔钱成为他们例外品牌的启动资金。
1996年冬天，毛继鸿和马可将自己设计的第一批时装带到北京和广州的小店，在北京的“素人店铺”，从晚上6点到9点，就售出了6件他们寄卖的时装。毛继鸿永远忘不了当时人们看到衣服时候的惊奇眼神，因为在那个年代，他们的设计风格对大家来说，就是个例外。
这给了毛继鸿和马可带来了莫大的信心和鼓励，例外品牌由此产生。当时他们只有4台衣车，从针头线脑的细节到制成成衣，然后再设法联系店铺，出售出去，所有这些他们都体尝了一遍。
服装的设计师品牌主要优势就是个性风格的设计鲜明，能够比较完全地展现设计师想表达的一些东西，设计师可以自由自在地去发挥，表现更成熟更长远的规划。而设计师帮其他品牌设计时，设计思想受制于企业的商业模式和品牌定位，或者因为其他一些因素，会有一种束缚感，设计师个人的灵性可能表现不出来。
毛继鸿和马可的优势也正在这里。毛继鸿说，“对于马可来说，人是随着性格走的，做服装是她最擅长的事情，那她就去做好了。而她的低调甚至神秘，就是不想太累，不想被太浮华的世界所同化。而我，有时也有点无奈。我被马可塑造成一个城市‘动物’，她可以自由自在的去旅行，在生活中找寻设计的灵感，而我只能被‘困’在城市，从而没时间去感受生活。”
2000年，例外正式确立设计风格之后，就以特许经营的方式在全国开设了约5家专卖店，进入规模扩张期。2001年，其店铺增加到近30家，2004年更一度猛增至近100家店。
作为设计师品牌，例外并不追求盲目扩张，加之当时世贸组织纺织品服装协议(ATC)正式实施，国际一二线品牌对本土品牌带来了相当大的竞争压力，再加上当时国内服装品牌之间抄袭之风盛行，于是，忠于原创的例外，果断地采取外包生产环节、收缩开店数量等轻资产策略，转而专注于产品附加值的提升。