（牡丹江新闻传媒集团，牡丹江 157000） [关键词]节目；广告；媒体；管理者 节目与广告，两块还是一体？答案是明摆着的，就形态而言，是两块；就利益而言，是一体。好的节目会吸引多的广告，多的广告会支持好的节目。广告商和媒体合作，运作既有收视率又有收益的节目很常见，但究竟什么节目适合什么产品做广告，广告应该如何投放，如何呈现，却是一个问题。
广东中山电视台曾有一档讲述本地历史的文化类节目，收视率一直不错。忽然有一天，节目的赞助商广告变成了一个钢材广告，每次节目之前播一次“某某钢材，时间见证品质”。就是这么简单的一个细节，破坏了观众对节目的期待感，竟然引发了节目的收视率下跌，因为观众觉得节目和钢材之间没丝毫联系。可见，产品广告和节目风格定位的相融性，对媒体经营来说是不可忽略的。
媒体要讲究审美。无论听觉还是视觉，总要有大致和谐的形质俱佳的产品给受众提供服务。这里的“美”及其“审美”，是以人文关怀为根本价值，以人的愉悦、舒适、超越、解放、光明为目标的，如果连愉悦都做不到，节目所附加的一切期望就黯然失色了。
“媒体不过是信息服务”，这是技术性定义。作为媒体经营者，应该从文化自觉的高度，对“媒体”的本质有更高层面的阐释和把握，应该认识到，媒体所提供所表达和追求的是人类的理想。也就是说，媒体传播活动是人类追求并实现理想的一部分。它的形式和内容应该是追求和实现理想的手段，所有技术性的手段都是为更好地实现理想服务的。
不错，传播技术的发展和传播市场的变化正推动着传统媒体及新媒体发生着深刻的变化。但媒体生态再如何变化，人类对传媒的审美要求仍是最基本的需要，以人为本的人文精神、基本的审美需求是不能抛弃的。正如谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)在2009年圣地亚哥美国报（刊）业协会(Newspaper Association of America)年会上的主题演讲中说：“如果你们令消费者感到厌烦，那么就将无法拥有他们当中的任何人。”
当然，今天，媒体已走向市场，有的已成为高度商业化的企业，追求利益最大化是媒体老总和广告商共同的目标。但是在双方的合作中，基于对接受美学和传播文化认识高度的不同，呈现出来的效果却是品质各异。
有些媒体管理者，以为把广告时间交给广告公司就万事大吉，缺乏对广告的必要监管和必须的要求。遇到懂得顺应媒体风格的广告商还好，要是遇到那些财大气粗、霸道跋扈、大大咧咧的广告主，节目风格就乱了套，整体形象就乱了套。本来节目是柔情似水，广告大嚷大叫，本来节目严谨方正，广告嬉皮笑脸，本来节目高雅优美，广告低俗不堪。这边厢刚刚讨论过严肃的社会现象，受众意犹未尽，若有所思，正对媒体的义正词严肃然起敬，那边厢接茬的是街头叫卖般的忽悠广告。结果，刚刚滋生起来的信任与感佩一霎间消失殆尽。
节目风格与广告风格的迥异，骤然破坏了受众的心理期待或习惯，忽风忽雨的感觉使人们对媒体定位产生疑惑和怀疑，媒体的公信力怎能不受到损害？
常常发现，媒体把所有广告时间交给广告公司，广告公司把广告时间交给广告商。而许多广告商其实不懂媒体营销。他们根据自己的经验，或实行高分贝强刺激策略，或实行地毯式大轰炸策略，或操持请高人攻心战策略，等等。至于这种策略是否符合媒体整体风格，他们就不负责了。而两不负责，往往就导致资源浪费，两败俱伤。这种简单、粗放的媒体管理，当然也使得媒体经营效率低下。成功的媒体经营者在与广告商合作时从不放弃主动权，他们会从媒体整体形象出发，全面考量广告投放的策略。在这方面，“中国之声”堪称典范。中国之声十分坚持自己的定位和大台的风范，所以非常注意广告的品质。“因为我们很难想象一方面是很大气、很优秀的节目，另一方面是低劣的广告，这是不相符的”。所以他们一方面大量引进了品质客户和品牌好的广告。一方面非常注意广告制作的优美、高雅、文明。它的广告和节目整体风格十分统一，效果当然是双赢的。广告借中国之声的大台之风凸现品位和信誉，媒体也因为严格自律，净化广告环境，进一步强化了广告价值。
“锁定全国、锁定年轻、锁定娱乐”的湖南卫视做的也非常出色。不但节目的娱乐主题非常统一，各种节目与其赞助产品的广告风格广告语言以及产品定位等等，无一不与节目恰当契合，画面与内容的切换自然流畅，观众感觉不到牵强和生硬，在欣然愉悦中接受了广告。
在信息传播过剩时代，媒体要懂得如何培养、经营和呵护受众。节目与广告讲求相融性，讲求一体化风格，这是对受众接受心理的一种呵护，也是媒体保证品位品质、长足发展的需要，更是营销保证效果、借势发力的需要，所谓“商者无域，相融共生”。因此，不论是媒体自办广告节目，还是委托广告公司承办广告节目，双方应就广告时段、形式、广告策略等仔细商谈，充分考虑各自利益，使广告与节目在风格、内容、形式等方面能够和谐融入，浑然一体，相对和谐地呈现一种联动效应。这将使媒体资源更加高效运行，节目与广告以收益最大化实现各自目标。
（编辑/刘佳）