［摘要］商业银行个人零售业务即个人金融服务，是相对于法人为对象的批发业务而言的、对社会大众和家庭的业务往来。商业银行应当通过加速产品创新，拓宽业务领域；积极创建个人零售业务品牌；加大人力、财力及技术方面的投入；树立新型营销观念，加快个人零售业务的发展创新。
［关键词］商业银行；个人零售业务；创新
［中图分类号］F832.33［文献标识码］A［文章编号］1002-2880(2011)03-0117-03
商业银行个人零售业务即个人金融服务，是相对于法人为对象的批发业务而言的、对社会大众和家庭的业务往来。由于我国经济体制和银行体制的特殊性，我国商业银行零售业务在20世纪80年代中期才开始发展并作为资金来源主渠道。进入21世纪以来，商业银行的经营环境发生了深刻的变化，一是外资银行的市场准入和国民待遇的实施，商业银行面临着竞争的压力和优质客户的流失；二是国内居民收入水平和生活方式发生了很大的变化，城市化进程加快，居民住房按揭贷款逐渐兴起。这些新变化既为商业银行个人零售业务带来了机遇，同时也带来了挑战，加快商业银行个人零售业务的发展创新具有重要意义。
一、商业银行个人零售业务创新的必要性
(一)个人零售业务创新符合我国银行业发展趋势
个人零售业务是现代商业银行业务体系的重要组成部分，也是银行业最主要的竞争领域。从业务量占比来看，个人零售业务己成为现代商业银行业务的重要组成部分。零售业务的三大组成部分即住房抵押、信用卡和其他零售业务全面增长，pos机、代理证券、代理基金、代理保险销售等业务的规模也在快速扩大。这些零售业务爆发性增长为其业务的迅速增长和收入结构的进一步优化提供了有力的支撑。
(二)个人零售业务的收入较高，稳定性较强
个人零售业务具有客户数量多、风险低、业务分散的特点，已经成为发达国家银行业最重要的利润来源。如花旗银行的零售业务不仅遍及国内，而且推广到国外25个国家，并已着手建立一个覆盖全球的国际性零售业务网络。香港的汇丰、渣打、万国通宝等银行先后推出了个人理财、自助银行、家居银行、电子钱包等服务，各种新的金融服务方式不断涌现，使零售业务成为各行竞争的新热点。同样，我国的个人零售业务也存在巨大的发展潜力，具有业务成长性好、业务活动涉及范围广、业务风险相对较低以及经营收入相对稳定的特点，已经成为商业银行保证经营利润和持续发展的关键。
(三)个人零售业务是商业银行新业务的增长点
我国的个人零售业务正处于一个高速发展的时期，以个人消费信贷为主要特征的个人零售业务已逐步成为商业银行业务发展和盈利增加的增长点。国内商业银行真正进入个人金融业务领域是从1997年开始，有数据显示，截至2009年底，我国个人消费贷款余额达到5.4万亿元，比1997年增长318倍。金融机构个人消费贷款年均增长率约为155%，大大高于公司类贷款的增长率。
二、制约我国商业银行个人零售业务创新的因素
(一)经营理念陈旧
大多数商业银行对消费信贷、中间业务、信用卡、个人理财等业务的分析、研究、投入明显不够，各项业务增长缓慢。在观念上仍停留在一种较为肤浅和表面的水平上，银行对个人和家庭金融服务的目标仅仅定位于尽可能有效地吸收他们的储蓄存款，没有从深层次上认识客户至上的理念，缺乏以客户为中心的市场营销观念。
(二)对业务创新的重视程度不够
业务创新具有投入大、周期长、高风险等缺点，除个别银行外，股份制商业银行业务创新普遍达不到预期的目的，挫伤了业务创新的积极性，影响对业务创新的继续投入和创新持续性，导致业务创新在股份制商业银行得不到足够的重视。主要体现在：没有建立机构和配备必要人员统筹协调业务创新工作，没有将业务创新作为提高银行竞争力的战略来抓，对业务创新缺乏明确的目标和长远的规划，业务创新工作被分割在不同的业务部门，业务创新临时性居多，缺乏统一领导与强有力的支持。
(三)业务创新的技术、人才、资金匮乏
尽管近年来各商业银行花了很大气力，几乎将所有储蓄营业网点实行了技术改造，但与发达国家的商业银行相比还相差甚远。一些传统的商业银行在电话银行、代收代付、计算机软件开发等技术方面还显得薄弱，对高科技技术的引入显得准备不足，动作迟缓。
我国商业银行从事个人零售业务的客户经理数量不多，现有人员队伍在知识结构、业务技能等方面还远远不能满足个人金融业务发展的需要。个人零售业务部门的从业人员知识结构老化，一线员工学历低、素质低、待遇低，片面追求低劳动力成本，队伍不稳定，流动性强，严重影响了临柜服务质量；二线员工年龄老化，知识结构不尽合理，很难适应现代个人金融业务的需要，商业银行掌握理财业务知识和技能的综合性人才还很缺乏。
个人零售业务的开展要有一定资金作后盾，然而有的银行却面临着资金短缺问题。有的除正常的业务工作需要维持外，全年的效益指标及扭亏的任务难以完成，更谈不上挤出资金来搞个人零售业务的开发和创新了，而开发和创新的相对滞后又影响了金融的业务水平，进而影响了效益水平的提高。
(四)营销观念落后
1.认识上存在局限性。仍然片面强调存款为立行之本，忽视资产业务、中间业务的发展，不利于金融产品的推广和特色服务的宣传。
2.营销力量不足，水平不高。常常出现懂业务的人员不懂营销，懂营销的人员又不懂业务。所以在客户急需了解金融产品及办理相关手续时，由于营销人员的水平有限而无法及时解决问题，因而错失良机。
3.客户结构失衡，缺乏市场细分。比如，银行开办的代发工资业务，无形中增加了柜面压力，有时形成排队提工资的局面，对于一些存款大户来说，可能就会放弃排队等待而选择其他银行。
4.金融产品不断增加，却无法形成品牌。随着竞争的加剧，银行也积极进行产品创新，推出了形形色色的理财产品，但是由于产品问世时缺乏相应的促销手段，使产品不能符合客户的需求或缺乏有力的宣传而无人知晓，从而导致高成本低利润。大多产品没有实现品牌化，缺乏特色，没有明显的标识，难以吸引消费者的注意。
5.营销手段过于单一。在营销过程中仍旧以产品为中心，只注重产品数量的营销和市场份额的占有，忽略了其赢利的能力。目前银行的营销手段仍以承诺服务、站式服务、上门服务等微笑服务为主。长期的存款高速自然增长，使员工形成了张口等饭吃的惰性思维。员工对现代营销理念、营销方法知之甚少。在实际工作中也是走一步看一步，“以客户为中心”、“全员营销”的宗旨和观念还没有落到实处。
王雁隆:论商业银行个人零售业务创新三、我国商业银行个人零售业务创新策略
(一)加速产品创新，拓宽业务领域
1.借鉴西方商业银行价值管理的方法，对现有产品进行细化评估，确定核心产品，围绕核心产品进行结构调整。对于不适应经济发展形势、为银行创造价值少的甚至亏损的产品，应该逐步退出市场；对于发展前景良好，价值贡献大的产品，应该大力支持，扩大市场占有率，最终形成核心产品。
2.进一步加强个人金融产品的组合，根据不同客户的需求，提供多样化和个性化服务。按照目前我国居民对金融产品的偏好，应当大力推动储蓄类产品与消费信贷产品的组合，比如住房储蓄与住房贷款的组合；发展储蓄品种和代理保险的组合，如针对退休人员的整存零取和养老保险的组合；同时还可以进行消费信贷产品与代理保险的组合，如个人旅游贷款与人生安全险的组合；个人理财项目的组合，针对高收入阶层的理财咨询、个人信托、代客投资的组合服务，针对中等收入阶层的消费信贷、信用卡产品组合服务，针对低收入阶层的代收代付、借记卡产品组合服务等。通过个人金融产品组合，能够有效带动各类产品的销售，并可以加强与客户的联系，保持他们的忠诚度。
3.有针对性地加快个人金融产品创新，推出新产品，发展新业务。从当前全球银行发展及国内实际需求情况看，我国商业银行可以针对社会人口老龄化现状，设计专门针对老年人的个人金融产品，如附带医疗保险、养老保险的金融产品；也可以针对国内资本市场发展的现状，创新出更多的投资型个人金融产品，积极开拓个人理财和咨询服务，不断拓宽和加深与券商合作的广度和深度，大力开展证券类相关产品，以应对具有金融混业经营经验的外资银行的挑战。
(二)积极创建个人零售业务品牌
各商业银行应该积极创建适合本行发展的个人零售产品品牌，以此在保持老客户忠诚度的基础上，吸引新客户的进入，增加新的业务源，形成新的利润增长点。目前随着我国商业银行个人金融业务的大规模发展，品牌竞争开始呈现，比如，中国工商银行针对高端客户推出的“理财金账户”；中国农业银行“金钥匙”个人住房贷款业务；交通银行的“外汇宝”个人外汇买卖业务；中国民生银行“3+1民生家园”个人住房信贷产品组合等。
品牌建设不仅仅是创一个牌子，更重要的是提升品牌的价值。在建立个人金融产品品牌后，银行还必须进行品牌的管理和保护。防止由于品牌过度夸张、承诺不兑现等给客户造成虚假的感觉；在实施品牌延伸战略时，要高度注意防止品牌透支，如品牌盲目延伸、高价造势等；加强品牌维护，重视日常管理，一旦发现品牌缺失，要立即完善更新。
(三)加大人力、财力及技术方面的投入
在人才投入上，要加大人才培养的力度，既要培养某个方面的专业人才，又要培养懂得现代商业银行金融知识和科学技术的复合型人才；要根据银行业务发展的需要，有选择地从高校、科研等有关部门引进一些高层次科技人才，充实银行的高新科技队伍；要稳住人才，对已进入银行的人才，不但要在工作上给予大力支持，而且要在生活上采取适度倾斜的政策，让他们解除后顾之忧，安心工作。要为个人零售业务的开展提供雄厚的资金支持。
在资金投入上，要根据个人零售业务开展的缓急，安排好资金，力争用最省的投资创造出最好的效益。同时要抓好现有的个人零售业务，提高盈利水平，在增收节支的基础上，强化收息力度，抓好非利差收入，坚决杜绝高息揽存，搞好成本管理和成本核算等，为银行的新业务开展提供更多的积累。要在金融品种分类的基础上实施精选策略。在现阶段，应先从传统的个人零售业务开始，积极为客户提供代理、咨询、担保、结算、清算、承兑、信用卡、票据业务和私人理财等业务，并对现有业务品种进行梳理、丰富和完善。
在技术投入上，要尽量呈梯次态势，既要防止一哄而上，又要避免科技力量的长期闲置，实施金融产品的持续发展战略。必要时，还可以组织专门人才研究金融创新的理论、策略及运作机制，关注国内外个人零售业务的发展动态，为领导决策提供科学依据和控制方法。
(四)树立新型营销观念
开展个人零售业务的本质是为赢得客户而不是资金，竞争的焦点应当集中在对优质客户的争夺上，谁拥有(下转第121页)