化妆品营销策划方案ppt
化妆品营销策划书
化妆品对人体的作用必须缓和、安全、无毒、无副作用，并且主要以清洁、保护、美化为 目的。因此，用于治疗的、具有药效活性的制品，
化妆品的作用可概括为如下5个方面。
清洁作用祛除皮肤、毛发、曰腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生 的不洁物质。如清洁宙、清洁奶液、净面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙 膏等。
保护作用 保护皮肽及毛发等处，使其滋润、柔软、光滑、富有弹性，以抵御寒风、 烈日、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。如雪花膏、 冷祐、润肤霜、防裂油膏、奶液、防晒霜、润发汕、发乳、护发素等。
营养作用补充皮肽及毛发营养，增加组织活力，保持皮肽角质层的含水量，减少皮 肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能，防止脱发。如人参霜、维牛素箱、珍珠霜 等各种营养霜、营养面膜、生发水、药性发乳、药性头蜡等。
美化作用 美化皮肽及毛发，使之增加魅力，或散发香气。如粉底霜、粉饼、香粉、 胭脂、唇膏、发胶、摩丝、染发剂、烫发剂、眼影音、眉笔、
防治作用预防或治疗皮肤及毛发、II腔和牙齿等部位影响外表或功能的生理病理现 象。如雀斑霜、粉刺需、抑汗剂、祛臭剂、生发水、排子水、药物牙膏等。
对于今天的 这种国内化妆品行业面临洗牌与重组的局血，我提岀了自然堂化妆品的营销方案目录
第一章策划目的(项日背景)?
第二章营销环境分析.
第一节宏观分析(市场机会和环境威胁)?
第二节微观分析.
第三章SWOT分析.
第一节威胁.
第二节机会.
第三节“自然堂”企业优势.
第四节“自然堂”企业劣势.
第四章目标市场分析.
第一节市场细分.
第二节市场定位.
第三节产品定位.
第五章营销策略制定.
第六章营销策略应用.
第一节产品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水为例）.
第二节价格策略.
第三节销售渠道.
第七章费用预算.
第八章结束语.
第一章策划目的（项目背景）
“自然堂”是一家集科研、生产、销吿为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业, 诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化 妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技 术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆 品行业面临洗牌与重组的局面。因此，我们跟要最大限度的实现“自然堂”化妆品在市场 上的销售量，确保我们的产品可以得到消费者的认可！
第二章营销环境分析
第一节宏观分析（市场机会和环境威胁）
1、市场机会：自然堂诞生于2001年，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功 开发和推广了
（1） 多个火爆全国的美容品牌，目前。自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、 600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一?崛起的日化品牌。
（2） 其中，自然堂的公司也运用了大量的资金来进行启动品牌战略。白然堂广告髙密度、 高频次投放中央三套剥中央八套，同时自然堂审时度势，在全国最火爆的选秀节目一湖
南卫视《超级女生》和东方卫视《加汕！好男儿》中全面投放自然堂广告；另一方面，自 然堂加大了平面广告的投放力度。在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投 放跨版广告。并且邀请了范冰冰等名来做形象代言人。
（3） 如今这个是炎热的夏季，爱美女士都需耍对自己的皮肤做保养，防晒等。在自然堂 公司的努力下，其产品也受到了人们的一致好评，自然堂这个产品也被人们认可！
（4） 在这的知识经济时代，经济的全球化、市场的国际化和文化的一?体化，对中国化妆 品企业带来前所未有的挑战和机遇。
2、环境分析！ 如今出现了经济危机，股市一路下跌，因此人们的收入也减少，不少人 也失业。欧莱雅，迪豆、丁家宜、法国馥佩、李医生、玉兰油等品牌也深受威胁，面对这 种状况，我们应该严抓自己的产品，对市场要做个细分，以确保我们的产品可以在市场上 立足。
第二节微观分析
（1） 在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士 花费在1001至2000元。
（2） 现在的女?士普遍承认品牌化妆品，随着女士的年龄增长，她们对化妆品的需求也日 益增多。
（3） 人们在购买化妆品时，一般都喜欢到专卖店购买，但是随着网络的发展，人们也喜 欢在网络上购买化妆品。
（4） 人们喜欢天然护理产品
第三章SWOT分析
第一节威胁
（1） 现在岀现了金融危机，再加上食品届出现的一系列的问题，会影响到人们对市场上 的产品的认可度。
（2） 国内的化妆品品牌众多，我们的竞争压力也是很大的。
（3） 人们更相信国外化妆品
（4） 化妆品的更新速度太快
第二节机会
（1）2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》新的法律法规巳 使得不少屮小型化妆品企业而临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009
年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，2經将部分化妆品生产企业淘 汰出局
（2） 网络的推广，是女性更了解了本产品
（3） 消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品 提供了方向第三节“自然堂”企业优势（1）目前己发展成为集科研、生产、销售为一 体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目询中国规模最大、实力最强，最具 发展潜质的美容、化妆品企业之一。
（2）拥有先进的经甘理念。其率先提出“自选销吿，前店后院”的日化店经苜模式；乂 史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略
第四节“自然堂”企业劣势
（1） 企业成立的晚，和著名大企业很难比较。
（2） 技术不先进，产品开发速度较为缓慢
（3） 促销力度不行，网络销传管理不行
第四章口标市场分析第一节小场细分
（1） 如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位，我们也必须创造属于我们自己的品 牌。
（2） 在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收入上升，但是贫富弟距还是很大的， 据调查，200多元的产品还是很受普通人群的认可。对于现在的学生而言，虽然他们还是 一些消费者，但是他们但依靠父母亲友的财力支持，他们当中许多人的消费水平并不低。
调査表明，有过半的同学月消费额在300元以上。
（3） 我们还要有适合各种人使用的产品，对于孩子和青年所使用产品就不同，因此产品 的种类要全面，满足不同顾客的需求。
第二节市场定位
如今正是炎热的夏季，而对于大多数的爱美女性而言，现在必须使用一些化妆品，一次保 护自己的皮族，而现在的白领女士也是很多，在校的大学生也是逐年曾长。因此，我们所 选定的冃标市场就是这些年轻的女士和在校的大学生。
第三节产品定位
通过使用“自然堂”，改善面部微循环，促进皮肤的正常新陈代谢.使肌肤恢复健康活 力，为皮肤更好的吸收各种营养成分做好充分准备。适应广大年轻女性消费者的青睐
自然堂系列能保持脸部水分的综合平衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有 利于面部皮肤的健康。自然堂系列在源源不断给皮肤补充营养的同时，还十分注重环境 保护工作，天然水蛭素系列在生产、使用及产品包装回收再利用是基本不对环境造成什么 危害，自然堂系列是一种绿色环保型产品。
第五章营销策略制定
首先我们必须要有和许多的企业联合，从他们的经营中了解国际上的人们的政治、文化、 经济等方面。
对企业的优势与劣势有一定的认识，并目?从中得到改正，我们可以学习康 乐公司的经营理念学习他们的营销手段。确保公司在市场上的地位，人们的接受度。
要 有一些促销手段，使人们可以更快的接受本产品。
对于人们的皮肤不同有不同的化妆品, 干性皮肤用一种化妆品，油性皮肤用一种化妆品。对于不同的人群有不同的化妆品，公司 的产品应该是非常的齐全，满足不同人们的需求。第六章营销策略应用第一节产品
（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水为例）产品的成分：：桑根精华液、芦芸鲜汁、啤酒花、 海藻精华、透明质酸、玫瑰果萃取液 产品功能：调节、滋养、收敛多用型化妆水，可调 节PH值，深层滋养肌肤。保持肌肤柔软洁净状态。含有的多种海洋动植物精华和玫瑰果 萃取液，能快速达到收紧毛孔、调整纹理和美闩肌肽的效果。使用方法：早晩洁面后取适 量轻拍面部至吸收。适用人群：這用于任何联质，自然堂化妆品DIKO系列中含有的玫 瑰果油及萃取液，可抑制
透明质酸分解，增加皮肽滋润感；维他命C成分貝有美白肌丿庆、淡化色素作用，使肌肽始 终保持白嫩剔透、滋润紧致状态。
第三节销售渠道
促销是传播和沟通信息，所以促销的作用就在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传 递。因此我认为应该大量的促销。当然在学校市场这一-块主要是以学生代理为主，店铺为 辅。POP广告，形象促销专用台、宣传手册小姐形象促销。
主要的方案有一下儿点：产品广告在广告媒介选择方面，我们可以从网络、报纸、电视 媒体来宣传我们的产品。因为现在人们都是网民，所以在网络上会有很大的影响力。
利 用网络广告营销：
电子邮件营销，可以借助新浪，网易，搜狐着三个网名最关注的门戸网站的电子邮件进行 网络营销。可以在这些网站发布我们企业的消息。建立网上商店，在网上销传我们的产 品，同时介绍介绍产品特性，价格，适用性等，消费者可自主选择产品，在线测试化妆效 果，在线购物。在学校对学校的教室和宿舍进行广告，在教室上贴上提醒性的标语纸上 加上公司的标志。
人员营销 在人员促销这方面主要培养三个方面的业务员，一是各高校的业务代理，主要 负责各个高校的产品销吿情况，及时补充货源，反馈信息；二是专场促销小姐，主耍负责
产品在各大卖场的促销；三是校园兼职业务员，校园产品代理主要负责产品在大中专院校 内的销僖情况。
公共关系
在公共关系这方面通过与学校有关部门的沟通，与学校的一些主要的活动同步进行，积极 参与和配合学校开展的一些活动，赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一系列活 动提高产品知名度，提升公司形象。
我们还可以学习康乐公司的促销手段：
（1） 抽奖活动
（2） 在消费到多少钱时有优惠券
（3） 也可以通过写征文的形式，来宣传我们的产品
（4） 进行免费适用
（5） 积分，办理会员
第七章费用预算
在网络建立商店，网站的设计及维护4000元 网络广告费用5000元 电子邮箱费用5000 元 活动费用，及奖品费用10000元 总计费用14000
第八章结束语
可以看出，化妆品行业还是很冇竞争力的，我们的产品在学生届、年轻女士化妆品行业中 会有很大的突破口。
某化妆品店开业营销策划方案
一、 活动目标：1、新店铺开张提高木诉?铺人气影响力以及知名度。2、提高现场销传业绩。
3、做好现场推广与宣传做到最大程度的让现场人员知道并产生深刻印象。4、长远利益角 度，尽量做到让顾客形成一种口碑以便日后尽可能多的成为木店忠诚顾客。
二、 活动主题：“激情演绎，美丽从此刻开始” O
三、 活动受众：细分三组，1、本街道顾客；2县里来本街道购物顾客：3、旅游和经过的 顾客。
四、 活动目标产品：
化妆品系列产品有：营资生堂的za.泊关、相宜本草、植美村等 产品特点：以屮高档化妆品为主。
五、 活动推广时间：五J1底
六、 活动形式分析及安排：
1、 产品方面分析
刚开业其实最好做到物美价廉，第一、一定保障化妆品的质量，第二、保留部分利润其他 的就实惠消费者，第三、保证有很多试用品，因为刚开业，做到最大数量人员参与。
2、 活动形式分析
1） 现场布置，首先喜庆的装修不用我说了吧！！因为做活动只能在左对面生智广场里做。
和你的店而隔了 100多米，隔了一座桥、因为你店而前面是一条河，所以需要让活动如你 的店铺联系起来，这就需要一些手段：方案一（省钱）用气球把真个路线布满气球，气球 上印上你们的店名和标志LOGO,这个自己可以安排虽然不是很气派，但很必要也很抢眼。
这是能联系活动与店铺的好方.法方案二（费钱）一路上铺上红地毯，很浪漫，不过有点浪 费呵呵。现场布置不用细说参照以往活动的简单布置，我要说的是舞台两种方案，方案一
（省钱）租一个大汽车100-200元打开两边车栏，可以做舞台，车头那里挂大的活动海报 就是接近正方体的那种大宣传报；方案二（费钱）租用专业的舞台，这个可能连配套音响 都有，也比较好。其他布置根据活动要自行解决，我做太细了也帮不了你什么。
2） 开业首先要造势，鞭炮、敲锣打鼓必不可少。虽然要求避免
俗套，但是这个一方面图个吉利一方面能把顾客先吸引过来。这是开场比较抢眼的在听觉 和视觉上把人先吸引过来，然后再开始活动。（这个不需要很多人员及投资，操作简单可 控制在500元以内）。
3） 演出，在精不在多，配上专业主持人效果好。可以邀请当地一些高校的学校咅乐舞蹈 队，也可以清社会上的但不能太专业的（因为要控制经费），演出要切合主题。可以这样 安排，开场以街舞帯动气氛让现场气氛高涨，主持人要聘请专业的（因为专业的很重要出 场费也不是很高），因为主持人能够控制活动节奏，而n中间可以像插播广告一样介绍你 们的店铺和商品。个别节口挑起气氛开始互动，互动是比较吸引顾客的。具体的节口安排 要看你们的演员配置。（这个花费比较多，学生及非专业演员出场费控制在1200元支持 人
1000-1500 总共 2200-2700 左右）。
4） 美容化妆师现场给人免费化妆并合影留念在争取顾客同意下留在店里以后做纪念和宣 传。首先，必须请两名专业的美容美发师（出场费控制在800-1500元），然后在节H进 行一般时开始给现场的观众设计形象与设计师店主合影留念并总送照片和礼品（注意挑选 漂亮帅气的），这个可以是品牌活动，很有效果，尽量做多一些10-20 A为佳。（这样加 上材料成本大概800-1500元）。
5） 现场顾客自己化妆比赛，设置奖项（小活动互动一下）o挑
选5名现场观众让他们自己设计化妆，然后让现场观众举手投票产生1、2、3等奖各一名, 优秀奖两名。奖品不是很重要设置点纪念品就0K,此过程中放点轻音乐。（此活动花费较 少只需要点材料和奖品控制在100-300内）°
6） 现场观众购物抽奖，虽然俗套，但是能抓住顾客心理，根据你们的情况可进行现场免 费或购物抽奖，设置不同奖级，这个是促进顾客对店铺产生好感的?个有效手段。（大概 花费 500-1000 元）0
7） 现场促销设置现场展台，将主打产品低利润现场促销，这个一方面销售，另一方面能 像一个现场活广告一样介绍展示店铺产品，效果明显。
3、顾客心理分析
1） 心理方面
首先收热闹等造势的气氛吸引，会对此次活动产生兴趣。对新颖的活动等都有浓甲兴趣， 这很大程度都促进他们参与互动。
2） 活动方面
活动的内容会吸引很大一?部分片年男女，在满足顾客某种心理需求时候，他们很乐意到店 铺购物，并参加抽奖活动。
3） 销倍方面
①消费观念复杂，感性消费占优势。②
消费倾向多样化。③销僖预期：有各种心理因素影响前来购买的可分为4种，一、是直接 到店铺购买15%：二、是受活动内容影响前来购买25%；三、是受可以抽奖等利益心理影 响前来购买25%：四、在现场促销就直接购买35%。
七、 活动营销创意：抓住顾客消费心理以及消费者的各种购物习惯，用活动吸引顾客，用 气氛感染顾客，让优惠抓住顾客。结合地形以及行业特点设置出特别的活动形式来吸引顾 客。利用前期成功的宣传锁定顾客。
八、 传播策略：一、传单宣传，在活动前期在自家门曰和街道派发传单（原始方法）：二、 在街道显要位覺放置大型海报，促进宣传，三、主要的就是现场活动的宣传了，这个比前 两个都重要了，不
水之雨系列化妆品营销推广方案
冃录
一、 市场分析
（-）企业日标和任务
（二） 市场现状与策略
（三） 主要竞争对手
（四） 外部环境分析
（五） 内部环境分析
二、 营销组合战略
（-）营销日标的确定
（二） 市场定位
（三） 营销组合策略的应用
1、 产品策略
2、 价格策略
3、 渠道策略
4、 促销策略
5、 公关营销活动
三、 行动方案
四、 费用预算
五、 效果预测
资料来源
附件一
摘要：本推广方案主要针对?场而作，水之雨作为一个新产品进入帀场，通过活动策划 推广要获得稳定的客户群和市场占有率，同时入驻大型商超和屈臣氏等，水之雨同时还 要拓展销传渠道，提高对消费者的精品服务。
本方案在细致的帀场调查和认真的分析的基础上，抓住了女性对健康白然肌狀的心理追求, 与水之雨所宣物的“纯净自然，关怀尊重”相吻合。通过这次推广，让女性消费者了解 水之雨系列产品、认可水之雨品牌，接受 水之雨系列产品。
一、市场分析
＜一＞、企业目标和任务
水之雨化妆品有限公司，凭借其不断创新与追求完美品质的经营理念，在国内迅速崛起。
公司釆用国际上最优良的原料、先进的设备，选拔最优秀的人才作为发展后盾。生产规模 不断扩大，产品不断更新，营销网络遍布全国各地，并启动了富有竞争力优势的连锁店项 日。成为目前首屈一指的集研发、生产、销售为一体的大型化妆品公司之一。
1、 企业目标：成为化妆品行业的一流企业
实现这个宏伟目标是我们 水之雨人的使命之一。从公司创业之日起，水之雨就树立起了 自己的使命：“缔造美丽而不懈努力”。作为国内专业的化妆品生产、营销企业，水之 雨不断深入探索化妆品新技术领域，视“美的事业”为己任，不断创新，持续进步。与此 同时，公司始终将宣扬“美丽兼具'涵养”的新时尚纳入企业目标，让社会充满“美”，让 社会和谐发展，这是水之雨能够存在并持续发展的强大动力。
2、 企业任务
实现多品牌、多渠道的发展模式，并以塑造“美丽兼具涵养”的新形象为基础，着力培育 核心竞争力，成长为科技、时尚、美丽的化妆品产业优秀民族品牌，并实现快速稳健的仰 持续发展。
3、 品牌展望
作为一个民族品牌，董事长侯军呈先生在新的一年，更加注重对产品影响力的投入，全国 -线城市的商超启动，大S更加代言了旗下的优雅彩妆，为水之雨増光填色，摇旗呐喊。
〈二＞、市场现状与策略
1、中国化妆品业发展状况
被称为“美丽经济”的中国化妆品产业，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所 未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化 妆品产业从小到大，山弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了-个 初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化 妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美 净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。
化妆品市场是个成熟的市场。目前市场上高、中、低档各种产品俱全，且各自拥有自己固 定的消费群体。消费者从十儿岁接触化妆品并逐渐形成自己的“化妆观念”，选择自己喜 爱的品牌，这一切一但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没冇強大的外力，很难改 变。这使新品牌挤入市场有相当大的困难。
2、 国内外化妆品推广策略比较
国内的化妆品公司非常热衷电视广告，原因可能是觉得大众化的产品就的靠大众传播去支 持，所以每天我们看到了许许多多不怎么样的化妆品广告，但基本
上乂是一年一个新牌子，一年一个新公司。整个行业在传播上的落后，使得不少企业市场 沟通方法与方式仍很单一与枯燥，在沟通策略上盲口跟风，如此陈旧的思路势必将企业引 入噬金的歧途。
国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据 库营销等多种形式。例如：在文化传播方面，企业刊物的传播作用也不可小视。《女人开 讲》作为雅芳品牌宣传阵地与新品信息发布窗曰，对消费者有着相当影响；而《安利新姿》 对安利转型也发挥了良好的市场引导作用。企业内部刊物有着相对自由的传播审间，可以 在深度与广度两个方面突破其他媒体的局限性，有效地传播品牌理念与企业文化，利于培 养忠诚的消費群，这对于避开大众传播路线的美容品牌来说，尤其对路。一些品牌正在实 行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧 本情节，从而更有效更巧妙地影响消费者的购买决策。
理性推广应该说有很多可以做的T.作，虽然相对感性的广告促销他显得有些默默无闻，显 得有些繁杂琐碎，但真正的专家恰恰是靠这些树立起来的。
3、 品牌多元化策略
品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。纵观各个实力雄厚的化妆品集团，无-不 是拥有多个品牌，并且品牌冬具特色。品牌多元化可以使产品分出不同的档次，满足不同 层级的消费者的需求，避免使KI己的经营链出现薄弱环节，有效的和竞争对手争夺市场。
4、 网络营销
进入二十一世纪，随着国际吒联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑 战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化 妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。对于 网络时代消费者生活方式（价值观念与人生态度）的这种变化，企业应该应该清醒地认识到, 当今的消费市场已巾卖方垄断向买方垄断演变，一个以消费者为主导的营销时代已经来临 了。其次，基丁?互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的 管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。
美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认 知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一?时之间，化 妆品成为仅次于图书、音像制品等少数儿种在网上的热卖商品。在这股冋络热潮中，网上 销吿和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。
网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网 时代企业的一?项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本H
2、 国内外化妆品推广策略比较
国内的化妆品公司非常热衷电视广告，原因可能是觉得大众化的产品就的靠大众传播去支 持，所以每天我们看到了许许多多不怎么样的化妆品广告，但基本
上乂是一年一个新牌子，一年一个新公司。整个行业在传播上的落后，使得不少企业市场 沟通方法与方式仍很单一与枯燥，在沟通策略上盲口跟风，如此陈旧的思路势必将企业引 入噬金的歧途。
国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据 库营销等多种形式。例如：在文化传播方面，企业刊物的传播作用也不可小视。《女人开 讲》作为雅芳品牌宣传阵地与新品信息发布窗曰，对消费者有着相当影响；而《安利新姿》 对安利转型也发挥了良好的市场引导作用。企业内部刊物有着相对自由的传播审间，可以 在深度与广度两个方面突破其他媒体的局限性，有效地传播品牌理念与企业文化，利于培 养忠诚的消費群，这对于避开大众传播路线的美容品牌来说，尤其对路。一些品牌正在实 行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧 本情节，从而更有效更巧妙地影响消费者的购买决策。
理性推广应该说有很多可以做的T.作，虽然相对感性的广告促销他显得有些默默无闻，显 得有些繁杂琐碎，但真正的专家恰恰是靠这些树立起来的。
3、 品牌多元化策略
品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。纵观各个实力雄厚的化妆品集团，无-不 是拥有多个品牌，并且品牌冬具特色。品牌多元化可以使产品分出不同的档次，满足不同 层级的消费者的需求，避免使KI己的经营链出现薄弱环节，有效的和竞争对手争夺市场。
4、 网络营销
进入二十一世纪，随着国际吒联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑 战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化 妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。对于 网络时代消费者生活方式（价值观念与人生态度）的这种变化，企业应该应该清醒地认识到, 当今的消费市场已巾卖方垄断向买方垄断演变，一个以消费者为主导的营销时代已经来临 了。其次，基丁?互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的 管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。
美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认 知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一?时之间，化 妆品成为仅次于图书、音像制品等少数儿种在网上的热卖商品。在这股冋络热潮中，网上 销吿和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。
网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网 时代企业的一?项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本H
的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之 间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整 的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。
5、化妆品应重视服务营销
<l>^从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资 品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促 销手段等营销组合方面都各显神通，竞争儿乎白热化（国内大部分中小化妆品企业还很难 做到前两点）0在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护口最大化地延品牌生命 周期，就不是仅重视以上所列营销组合
所能解决了的。还必须重视产品的附加价值一一服务的重耍性。
<2>、从化妆品商品特点而咅，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一 部分，它由各层皮肽组织构成。因此为人之肌肽推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的 工作。这样，就需要提供专业类服务。
<3>、从化妆品的营销现象来看，由于屮国生活资料市场己进入买方市场，因此营销领域 竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费 者己基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。〈三〉.主要竞争对手通过对各个数据表 的分析及其他市场调査资料的分析，我们得出以下结论：
（一）DI1C
简介：
DHC的品牌产品在全球影响深广。作为H本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美 白防晒、护肤、瘦身等应有尽有! DHC在洁面，卸妆，保湿品占据通信销售市场领先地位。
它的化妆水，乳液，凝露，乳霜，美容汕，血膜，原液，美容液深受大家喜爱，彩妆产品 同样也令人着迷。
DHC产品中最受人嘱目的精品畅销套装——橄榄滋养套装，釆用经过严格挑选，产自西班 牙完全有机栽培的鲜嫩橄榄果实，萃取其珍贵的精华汕，凝聚了橄榄美肌的精华，致力于 运用自然的力量让肌肽新生，简单的4步护理法，完成卸妆、洁面、滋润、呵护的护肤过 程，尽情发挥橄榄精华油自然之力，唤醒透明润泽的肌肽。
随着金喜善击败众多明星，成为日本化妆品企业DIIC在亚太地区的广告代言人后，这位韩 国巨星开始用她那会说话的眼睛使DI1C在屮国内地迅速为人们认识。
销售模式 品牌先试用再购买的免费试用装推广，史是让DHC-跃成为护肤品市场一匹黑马。DHC采 取的是一种叫做“通信销吿”的独特销售模式。这家创立于1972年的公司凭借其独树一
帜的销售模式风靡国际市场。在日本通信销售化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的 占有率是No. Io同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。
总结：其核心产品与水之雨有相似之处，并且其强调“天然”的理念也与水之雨的理念 相似，但其市场地位高于水之雨很多，是水之雨未来的主耍竞争对手。
（二）相宜本草
品牌理念：中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养联之道的来由。因为，女人的 美，从来都是由内而外。即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放：倘若丽质天生, 内在力量更令你魅力加分。肌狀更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌 肤真正的美丽源泉。
相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护联研究中心。通过研究大 量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。历经十年致力于本草护肤品的 研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结
合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草 养肤之道，正是由此诞生。“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修 饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肽外在的美丽。
相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创“导入兀”使活性成 份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肤质肤色。
总结：无论是其产品生产 方法还是其品牌理念都无疑使其成为水之雨的竞争对手。
〈四＞.外部环境分析
1、 管理法规的完善
2007年7月1日，中国实施了《化妆品卫生规范（2007年版）》。新版《化妆品卫生规 范》的颁布，说明国家对化妆品的管理法规越来越完善，尤其是对原料的管理更加严格， 比如新规要求化妆品在选择和使用化工原料时更注重其纯度。对于原料的提供者化工企业 来说，禁用化工原料的增加对于他们的生产会右不同程度的影响。町以预料，部分化工产 品将会因此失去传统山场。而对整个精细化工领域来说，开发新的高效、环保产品将是必 然趋势。
2、 新年伊始需要开始对化妆M成分进行解析
随着中华人民共和国卫生部的要求，从2010年开始，所有化妆品都要标注其成分，这对 于消费者绝对是一件负责任的事情' 因此可以预见，在新的一年里，人们会更多地关注化 妆品的成分和功效，化妆品领域也将经历一场科学的飞跃。消费者会慢慢从评论简单使用 产品后的感觉，逐步进入到对产品成分的评价上。
3、竞争态势
中国的化妆品产业发展势头迅猛，2经成为新的消费热点°由于中国2经放开对进口化妆 品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。
在中国美容化妆品市场中，夕卜资或合资企业所占的市场份额已接近80%,而国内化妆品生 产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧 心的现实。中国木上企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并不断保持竞争 力。
化妆品巳经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从1987年到2000年，化妆品行业 产值的年均增K率达到18%左右。进入2005年，化妆品市场呈现出全新的态势，竞争更加 剧烈，大量国际知名品牌进入中国市场，各大品牌都在不断增强自身竞争实力的同时密切 关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌将最终将被市 场所认同。
4、越来越受到重视的天然环保化妆品
在很多情况下，人们对“天然”和“健康活性”这样的词语感到亲切，似乎这样的产品不 会给皮肤带来伤害，或者对皮肤健康更为有利。现在全球都关注环境保护，化妆品领域更 是环保概念比比皆是。然而，许多化妆品所宣传的所谓“纯植物”、“大然”、以及“健 康”等概念，多处于市场利益，而并非真正意义上的环保和针对皮肤健康。因此网络和其 它平面媒体对环保和天然化妆品有更多的宣传，让消费者了解这类产品与传统意义上的化 妆品有什么区别。
〈五〉内部环境分析