摘要：本文基于企业社会责任信息披露质量与企业品牌价值的实证模型，探讨了企业披露的社会责任信息的哪些方面可以对企业形象产生影响。从利益相关者角度可以将企业披露的社会责任信息划分为企业对政府、职工、投资者和社会公众四个部分。研究发现，企业对社会公众承担的社会责任显著影响企业品牌价值，有利于树立企业的良好形象，未发现对政府、职工和投资者所承担的社会责任与企业形象相关的显著证据。
关键词：社会责任 披露质量 品牌价值 企业形象
一、引言
所谓的现代企业形象就是企业个性和信誉在社会公众心目中的反映，体现了社会对企业的承认和接受程度，是企业文化的综合体现和外在反映，是对企业的可靠性，对企业的良性的综合的认知和反映。郑建峰(2008)认为企业形象与社会责任的关系有以下方面：企业形象是社会公众的总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价构成具体形象，总体评价组合成总体形象；公众是企业形象的评定者，其评价作用于企业并影响企业形象；企业形象源自企业自身的表现，即公众对企业的印象不是凭空产生的，而是基于企业的表现，企业反过来根据公众的评价调节自身的表现。据此可以说，社会公众是企业进行形象塑造的关键，其对企业的期望、要求就是企业形象的构成要素，实现了其愿望和满足了要求，也就完成了企业形象的塑造。“取之于社会，用之于社会”，在承担社会责任的同时，企业可以同时赢得声誉和组织认同，在更和谐的社会氛围中，保持旺盛的生命力，持续稳定的发展和壮大。品牌价值的增值过程就是企业社会责任担当的同波共振，品牌是企业内部机制的外在表现，企业的社会表现是企业形象的外界传播，企业社会责任信息的市场效应最终会通过品牌价值层次直接影响企业的形象价值，所以品牌价值的高低可以显示企业社会形象的好坏。“始终保持高度的社会责任感有助于加强我们的市场地位，并最终创造出更多的价值”。1924年谢尔顿(Oliver Sheldon)首次提出企业社会责任概念，把企业社会责任与企业经营者满足企业内外各种人类需求的责任联系在一起，认为道德因素是企业社会责任的内在要求。企业需要承担的社会责任是多方面的，Carroll(1979)基于利益相关者的角度，认为企业社会责任包括经济责任、法律责任、伦理责任、自愿责任。Gray，R.H.，Kouhy，R。and Lavers，s.(1995)把企业社会责任分为环境问题、消费者问题、能源问题、社区问题、慈善和政治捐赠问题等十五大类问题。但是在会计披露信息范围内，并不能对以上诸多问题面面俱到，进行全面的核算和揭示。在宣传企业文化，树立企业形象过程中，究竟企业着重披露哪个部分社会责任会计信息可以得到更多的企业品牌价值增值，对于这个问题国内现有文献还没有进行系统的研究过。有的虽然发现企业披露社会责任信息有利于树立良好的公众形象，但缺少实证方面的经验数据加以论证，本文就此展开讨论，剖析企业社会责任信息披露质量与企业品牌价值之间的内在关系。
二、文献综述
(一)国外文献 企业社会责任信息的披露一直受到国内外理论界和实践界的关注和重视。对企业社会责任的研究起源于发达资本主义国家――英国，但是处在社会责任研究前沿的国家却美国，对社会责任概念的讨论，比较流行的说法是总部设在美国的社会责任国际(SocialAecountabiHtyInternational，简称SAI)对企业社会责任的定义：企业社会责任区别于商业责任，是指企业除了对股东负责，即创造财富之外，还必须对全体社会承担责任，一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等等。Mahapatra，s研究了一类企业社会责任活动信息，发现年度报告中的污染支出信息企业盈利能力和系统风险之间存在相关关系。Lehma & Tinkerren把印象管理方法应用到了企业社会责任信息披露，认为企业可以通过“回应、支持、甚至夸大主要的社会责任价值”来强化企业公众印象。
(二)国内文献 回顾现有的研究成果发现，关于社会责任会计信息的研究，多是从规范的角度来分析企业承担社会责任动机，评价西方社会责任会计体系框架和实践经验，并于我国社会责任观念发展现状进行对比，以期在借鉴的基础上，健全我国企业社会责任会计披露理论。如阳秋林(2005)提出我国企业社会责任信息披露模式应以传统的三大会计报表为核心，即社会责任资产负债表、社会利润表和社会现金流量表；企业承担社会责任并不总是和利润减少相联系，长远看，企业社会责任与企业经济效益是均衡的。田虹(2008)发现承担企业社会责任的一些行为虽然不能直接带来经济效益，但会使企业树立良好的形象、获得社会各界的支持，而为企业获取长期利润准备了条件等，关于社会责任会计信息披露实证的研究甚少。沈洪涛的研究发现，公司社会责任信息的披露与企业规模、盈利能力有关，与公司财务杠杆和再融资需求无关，同时上市地点和披露时间在内的披露环境也对公司社会责任披露有显著影响。刘长翠、孔晓婷(2006)从样本总体和分行业两个角度，回归分析样本公司社会贡献率与主营业务收入增长率、净资产收益率及资产负债率之间的关系，结果显示社会贡献率与前两者之间有正相关关系，与后者存在负相关关系。宋献中，龚明晓(2007)采用了内容分析的方法和信息质量特征的概念框架对社会责任信息质量进行整体分析，研究发现从总体上说上市公司会计报表中的社会责任信息对决策的价值有限。李正、向锐对上海证券交易所上市的624家公司年报进行指数评分，发现我国企业对员工问题、产品质量提高、公益捐赠等社会责任信息披露较多，而较少披露废旧原料回收、环境问题、社区问题。
三、研究设计
(一)样本选取和数据来源 Brand一词来源于古挪威语，意为打上烙印之意，以区分不同生产社的产品(包括劳务)。1960年美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者它们组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。在信息社会中，品牌除了具有商品的使用价值和交换价值外，品牌还具有特性价值。品牌的特性价值是指对市场的占有，对公众思想心理的统治，品牌的价值不仅代表广泛的知名度，还代表认识度、美誉度、忠诚度、信任度、追随度、持久度等。品牌是企业创造价值与增值的资本要素，资本是船，品牌是帆，有了品牌之帆，资本之船才能一帆风顺，由此可见，品牌能够给企业带来竞争上的优势。由于企业财务会计准则的原因，目前品牌价值的评估在财务方面尚有限制，不能直接通过企业公开披露的财务报告获取，因此本文借助中国品牌高峰会(ChinaBrand Summit)发布的2007年中国500最具价值品牌的数据。该数据是由世界品牌实验室(World Brand Lab)评估所得。世界品牌实验室是一家奉行“独立公正”原则的权威品牌评审机构，在中国掀起了一场企业界树立品牌意识的风暴。因此，本文选取2007年中国最具价值品牌的500强企业为样本，剔除非上市 公司295家，财务指标不同于其他公司的金融企业7家、在香港和纽约上市的公司34家、台湾公司1家、集团公司8家、已退市公司3家、B股上市公司2家，剩余样本量为150家企业。除品牌价值数据来源于网页资料外，其余数据均来自巨浪资讯网及CASAM数据库，数据计算由EXCEL2003处理，回归分析由SPSS16.0处理。
(二)品牌价值评估模型 品牌价值评估已经成为一个重要的管理工具，被运用于企业财务和战略策划等领域，品牌价值是一种不可辨认的无形资产，其评估的方法有很多。从品牌评估方法种类来看，大体分为四类：成本价格法、市场价值法、收入计算法和经济适用法。世界品牌实验室始终走在学术研究前沿，独创了国际领先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)与目前通行的“经济适用法”(Economic Use Method)相吻合，是比较各种评估模型的特点，结合中国市场的经济背景和竞争环境的一套客观、实用的评估指标体系，它能够有效体现企业的发展潜力和竞争能力。世界品牌实验室的评估模型如(图1)所示。
(三)变量选取和模型建立 具体指标设计见(表1)所示。财政部1995年颁布的企业经济评价指标体系中引入“社会贡献率”来考核企业对社会和国家做出的贡献(社会贡献率=企业社会责任贡献总额／平均资产总额)，该指标的含义是：企业使用一定数量的资产，为社会提供了多少贡献。工资(包括奖金、津贴等收入)、劳保退休统筹及其他社会福利支出、利息支出净额、应交增值税、应交销售税金及附加、应交所得税及其他税收、净利润等均属于企业社会责任贡献总额的范围。本文借鉴陈玉清、马丽丽(2005)的研究成果，从利益相关者角度，将企业社会责任划分为企业对政府、职工、投资者、社会公众四个部分。X1，X2，X3的数据均来自于上市公司公开披露的现金流量表，而X4中的环保支出、捐赠支出、赞助费三项数据来自于上市公司公开披露的会计报表附注项目说明，并假设这些费用发生在年度报告当期以现金支付。根据假设和变量定义，建立参数评估模型如下式：LnY=α+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5XROE06+β6SIZE+β7LA+β8MP。
四、实证结果分析
(一)描述性统计分析 样本描述性统计见(表2)。
(二)相关性分析 对模型中的变量进行相关性分析，结果见(表3)。(表3)中易见Y与x4呈显著正相关关系，与X1、X2、X3的Person系数为负，且相关性并不显著。初步分析企业品牌价值与企业社会责任具有相关性，但只表现在对社会公众的所承担的社会责任。所有解释变量和控制变量之间的相关系数均小于0.5，从理论上讲，假设模型不存在明显的多重共线性问题，可以进行回归检验。
(三)回归分析 对假设的模型进行回归分析，检验结果如(表4)、(表5)、(表6)所示。从(表4)可以看出，调整后的R2为0.222，拟合效果较好，显示模型变量选择较合理。回归模型的各解释变量的系数不能同时为零，F值为6.311，P值为0，表明解释变量对被解释变量有较高的解释能力，模型有显著统计意义。根据(表5)分析得出，在企业社会责任变量与企业品牌价值的关系方面，企业对政府、职工、投资者所承担的社会责任与企业品牌价值之间的相关系数为负，表明对政府、职工、投资者三方的所承担的社会责任越多，品牌价值量约少，但效果并不显著。企业对社会公众承担的社会责任与企业品牌价值之间系数为正，且在1％水平上显著，表明企业对社会公众所承担的社会责任可以显著提升企业的品牌价值，承担的社会责任越多，品牌价值越大。在控制变量与企业品牌价值的关系方面，企业的规模、企业上一年度产品的盈利水平均与企业品牌价值显著正相关，表明企业规模越大，上一年度盈利水平的提升有利于提高企业的品牌价值。
五、结论
本文通过对企业披露的社会责任信息质量与企业品牌价值进行回归分析，验证了企业并非对其所有利益相关者承担社会责任都会增加企业的品牌价值，树立良好的企业形象，只有对社会公众利益相关者承担社会责任，诸如公益捐赠、保护环境、赞助支出，才能提升企业公众形象。另外，企业的规模，企业的盈利水平也会影响企业的品牌价值。由于企业品牌价值是外部公众对企业的观感和企业的美誉度，所以企业对内所承担的社会责任，即对职工和投资者的责任不会对企业形象产生显著影响，社会公众对企业的政府贡献率大小也缺少相对的关注度或者根本不关心，而披露的对社会公众贡献的社会责任信息与其切身相关，相应地会在社会公众之间产生共鸣，最终形成好的的印象，提高企业的美誉度。社会发展离不开它的核心价值观，企业也需要一个核心价值观。对社会负责，为社会尽责，这样的社会责任理念理应成为当今中国企业的核心价值观。企业社会责任着重于两方面，一是企业的决策和行为会对社会带来什么样的影响，二是企业能够为社会做些什么有益的工作。可以说，企业社会责任不仅是企业提高市场竞争力，实现又好又快发展的现实需要。更是贯彻落实科学发展观、构建和谐社会的必然要求。所谓“饮水思源，心存感恩”，选择与企业价值相契合的领域作为战略重点，选择与企业目标相一致的社会活动，选择与核心产品及市场密切相关的社会问题，才能够为企业提供机遇以满足企业的市场目标，这样可以发展倡导企业社会责任的民族品牌，创造广泛的企业影响，树立良好的企业形象。将企业社会责任融入到企业战略之中，并以战略性的高度将其付诸实施，这就是公司推行社会责任策略并由此获益的秘诀。
(编辑 虹云)