［摘要］随着人们生活水平的不断提高和闲暇时间的增多，一个大众化的休闲时代正在到来，休闲旅游已经成为旅游市场的热点与趋势之一。在阐述绍兴市发展休闲旅游现状的基础上，重点分析了绍兴市发展休闲旅游的优势、劣势、机会和面临的威胁，提出了发展绍兴市休闲旅游的对策：着重开发水上休闲旅游；打造夜绍兴旅游品牌；重点构建王牌旅游区；积极发展文化旅游；大力推进商贸旅游。
［关键词］绍兴市；休闲旅游；SWOT分析
［中图分类号］F592.7［文献标识码］A［文章编号］1002-2880(2011)02-0122-03
一、绍兴市旅游发展现状
绍兴市位于浙江省中北部，钱塘江口南岸，是文豪鲁迅先生的故里，素有“东方威尼斯”的美誉，是长江三角洲南翼重点开发开放城市，也是著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。
绍兴市不仅具有独特的区位条件、坚实的经济基础，同时也有着良好的社会文化环境和丰富的自然与人文旅游资源，绍兴市旅游收入一直保持较快的增长态势，据绍兴市统计局统计，2009年旅游收入占全年GDP的10.62%，截至2010年6月份绍兴市接待国内游客1643.82万人次，同比增长12%，接待入境游客25万人次，同比增长9.2%，国内旅游收入138.51亿元，同比增长15.3%，旅游外汇收入8716.24万美元，同比增长11.2%，旅游业已成为绍兴市支柱产业之一。
二、绍兴市发展休闲旅游的SWOT分析
(一)优势分析(Strength)
1.历史悠久，文化底蕴深厚
绍兴市是国务院公布的首批国家历史文化名城之一。从远古到于越，从于越到两汉、两晋、两宋以至近代，绍兴一直在改造自然、发展经济、繁荣文化的良性循环中不断提高，绍兴素以“文化之邦”著称于世，拥有越剧、绍剧、调腔、莲花落等丰富多彩的地方戏曲剧种，建有绍兴大剧院、绍剧艺术中心等一批高档次文化设施。因而至今仍有非常丰富的历史文化遗存，绍兴市也因此被称为“一本翻开的历史教科书”和“一座没有围墙的历史博物馆”。
2.典型的江南水乡风貌，旅游资源丰富
绍兴具有典型的江南水乡风光，旅游资源十分丰富。“江南风情看绍兴，江南古城看绍兴，江南文化看绍兴”。历史上李白、杜甫、白居易、孟浩然等400多位著名诗人都留下了赞美稽山鉴水的绚丽诗篇。全市共有国家级和省级风景名胜区8个，鲁迅故里、兰亭、沈园、大禹陵、东湖、鉴湖、五泄、西施殿、曹娥庙、百丈飞瀑、柯岩云骨、吼山残石、新昌大佛、纤道古桥、枕河民居、安昌古镇等景点闻名遐迩。
3.旺盛的近途市场需求
绍兴地处长三角的南翼，近途旅游客源市场的需求规模庞大。长三角地区是我国最重要的旅游客源地，也是最重要的旅游目的地。目前，长三角两省一市有超过1.4亿的城乡居民，每年接待国内游客接近4亿人次，接待入境游客接近1200万人次。绍兴与长三角其他15个城市的车程一般都在3小时以内，与杭州和宁波的车程都在1小时以内。绍嘉高速通道建成后，绍兴与上海的车程也将缩短到1.5小时。庞大的近程客源市场将为绍兴旅游发展提供十分有利的条件，这也是国内其他许多地区不具备的优势条件。
4.强大的市域经济支撑
2009年绍兴市生产总值2375.46亿元，经济总量在浙江省内排在11个城市的第4位，仅次于杭州、宁波和温州。强大的经济实力和发达的民营经济，一方面大大提高了政府供给公共产品的财力，另一方面也使民营资本逐渐成为旅游发展的重要投资动力。近年来，绍兴市政府在河道整治、旧城改造、特色街区保护和城市公园建设上已经投入了大量资金，使城市面貌焕然一新。特别是城市广场和大面积的滨河公园为城市居民和外地游客提供了公共休闲娱乐空间，为旅游城市形象的提升创造了条件。
(二)劣势分析(Weakness)
1.产品结构不够合理，缺乏吸引力
从规模结构看，浙江省有16个年接待游客人次超过100万的大型旅游区，绍兴市目前还只有柯岩旅游区进入到这一行列，全市还没有涌现出象杭州宋城、桐乡乌镇、东阳横店那样每年能吸引二三百万人次到访的旅游区。从功能结构看，全市现有旅游产品大多属于山水和文化观光休闲旅游产品，度假休闲旅游和商务休闲旅游产品明显不足。从旅游产品档次结构看，全市现有旅游产品基本属于大众旅游消费品范畴，高中档次的休闲旅游产品严重不足，很多游客对个别景观希望而来，失望而归。
2.资源开发深度不够
绍兴市旅游资源开发在广度上已经覆盖了全部区县市，但开发深度总体上严重不足。镜湖湿地、曹娥江沿岸等不少高品位的山水休闲旅游资源的开发尚处在起步阶段，许多文化旅游资源尚处在参观访问阶段；由于行政区界线和部门界线的影响，资源整合难度较大，唐诗文化和越剧文化等全市性资源开发的效果不够明显，大量城市社会资源和公共资源尚未得到充分利用。
3.宣传力度不够
有关部门对旅游资源宣传促销重点不突出，主要景区的宣传力度不够，知名度不高，旅游价值未得到真正体现。旅游产业的广告没有市场规范，没有专项的宣传促销经费，没形成统一联合的促销格局，影响旅游资源知名度的扩大和提高。
4.中心城市带动不足
客观上由于绍兴处在杭州与宁波的旅游通道上，主观上由于旅游城市建设相对滞后，行政上由两部分构成的中心城市的旅游集散功能不强，对市域范围内各县市的辐射带动作用严重不足。各县市单打独斗、分头出击的做法，不仅不利于绍兴对外树立起整体旅游目的地的市场形象，而且也不利于各县市自身利益的提高。
(三)机会分析(Opportunity)
1.政府的支持和重视为休闲旅游的发展明确了目标
浙江省政府在《关于建设旅游经济强省的若干意见》中，明确提出了到2010年基本建成旅游经济强省的发展目标。绍兴是全省旅游业起步最早的城市之一，历来是浙江省旅游业发展的重要支撑。在建设旅游经济强省的过程中，绍兴是环杭州湾旅游经济带的重要组成部分和十大旅游区之一，同时也是打造文化旅游品牌的主要基地，在全省旅游业格局中的战略地位十分显著。因此，绍兴旅游业的未来发展态势将直接影响到旅游经济强省战略的成败。
2.人们闲暇时间和收入的增加为休闲旅游注入了活力
在我国,居民的法定节假日和周末休息日已经达到115.3天，如加上职工带薪年休假,1年中平均休假时间超过了1/3。同时，随着我国全面建设小康社会的步伐进一步加快，人们的收入也在逐年增加，根据浙江统计局的数据，2009年绍兴市城镇居民人均可支配收入达24646元，农民人均纯收入10950元，同比分别增长了8.4%和18.3%，这为居民休闲旅游提供了必备的时间条件和经济基础。
3.市场需求增长支撑旅游产业前景
随着全国范围人均GDP从1500美元向更高水平的跨越，旅游需求激增的“大众旅游时代”正在来临。而高收入人群的扩大特别是沿海发达地区人均收入的高位增长，又将使旅游消费需求在大众化基础上出现分层化的趋势；与此同时，中国经济的持续繁荣和国际影响力的不断提高，将进一步加快旅游业的国际化步伐，吸引越来越多的海外旅游者进入我国市场。在旅游市场需求强势走旺的背景下，位处长江三角洲的浙江省客观上拥有比其他省区更多更好的发展机遇。
(四)威胁分析(Threat)
1.来自周边地区的竞争压力不断增大
绍兴市地处长江三角洲南翼，临近杭州、上海、宁波、苏州等旅游强市，而且发展速度快，旅游产品丰富，夏季宁波的海洋资源、冬季苏州的园林资源等，都对绍兴市的休闲旅游形成强大的竞争压力。
2.休闲旅游产品缺少个性和创造性
个性和创造性是休闲产业的特性。从旅游业可以看出，近年来观光旅游的热度不断下降，而具有新奇性、刺激性和体验性的远足、爬山、漂流、潜水、蹦极等户外探险游，深受45岁以下中青年的喜爱。同时，为客人量身订造的小包团颇受欢迎。所以，要发展休闲产业，休闲服务就必须从标准化和集中化转向个性化服务。应当营造一种远离尘嚣、返璞归真的自然境界，使游客在欣赏大自然美景的同时，消除日常工作生活带来的疲劳和烦恼。
3.休闲旅游产品内涵挖掘不深，组织化水平不高
绍兴休闲旅游产品(景点、景区)虽然数量多，但深度挖掘不够，对文化景区内涵信息的外部表达比较简单，表现手法大同小异。绍兴文化旅游景区开发建设不足，“可听不可看”的景点居多，资源优势还未转化为产品优势。正如很多来到绍兴的人说：“绍兴历史人物荟萃，但绍兴的文化休闲旅游看不出历史名人多的特点，文化景点缺少历史故事介绍，这样也就缺少吸引力。”
三、绍兴市发展休闲旅游的对策
(一)着重开发水上休闲旅游，注入绍兴旅游新活力
绍兴历来是地方色彩很浓的著名水城，有“东方威尼斯”之称，城为水绕，水为城脉，舟楫相通，众多知名景点均与水相依相连，开发水上休闲旅游应成为绍兴的不二选择。绍兴政府应下大决心，在开放内环河旅游的基础上，着力整治外环河，连通各主要河道，并扩建、增设通达各知名景区的水上航线及码头，建立中心城区的水上旅游网络，将水上旅游打造成为绍兴旅游的标志性品牌，为中心城市旅游注入新的活力，使其成为绍兴“水城越都、人文绍兴”旅游总体形象的重要支撑。
(二)打造夜绍兴旅游品牌，营造绍兴休闲旅游新亮点
绍兴休闲旅游之所以为杭州的光芒所“遮蔽”，除了地理区位等方面的原因之外，绍兴缺乏内容丰富的娱乐和夜游项目也是一个重要缘由，没有给游客太多值得夜宿绍兴的理由。如旅游商业街功能不全，缺乏气氛(晚上不开放或很早关门)，城市亮灯工程没有系统性的安排；而目前绍兴文旅集团开发的夜游项目缺乏水利、城管等部门的有力配合，难以形成大气候，其影响力十分有限。因此，中心城市要聚集旅游人气，就必须在夜游项目上大做文章，应大力建设高品位的休闲娱乐设施，整合各种社会资源，共同做强夜绍兴旅游品牌，营造绍兴旅游的新亮点。
(三)重点构建王牌旅游区，创造绍兴休闲旅游亮点
绍兴的旅游品牌不可谓不多，文化内涵不可谓不丰富，景区建设不可谓不精致，但是就规模效应和人气指数而言，绝大部分景区都不具备成为绍兴旅游王牌景区的必要条件，在旅游功能、游客参与性或规模等方面均有一定程度的缺失。因此，有必要打造几个旅游功能齐全、参与性强、有看点的王牌旅游区。规划建议以越都古城的历史文化题材为核心，融合绍兴各县市的优秀地方文化，结合越王城的开发建设，将其打造成为绍兴旅游的第一品牌。
(四)积极发展文化旅游，创新文化休闲旅游品牌
文化休闲旅游是绍兴的根，也是绍兴旅游实现历史性跨越的关键所在。但是，目前众多的文化休闲旅游景点建设大多缺少情景设计、体验设计和系统设计的理念指导，较难拉近与游客的心里距离。为进一步增强中心城市旅游的凝聚力和带动力，提升旅游综合竞争力，使绍兴旅游登上一个新的台阶，在文化休闲旅游开发上应围绕以鲁迅文化、越都文化和山水名人文化等优势资源为核心，重点抓好旅游产品的提升改造和深度开发工程；进一步挖掘绍兴旅游的文化内涵，尤其要抓住古越文化的魂，拓展地方文化的形，对文化休闲旅游产品进行创新开发，注入新的元素和表现力，使中心城市的文化休闲旅游品牌焕发新的光芒。
(五)大力推进商贸旅游，强化城市休闲旅游职能
在绍兴众多的旅游产品中，由于商务、休闲、娱乐及旅游公共服务设施的缺乏，使商贸旅游成为一条明显的短腿，也是阻碍旅游职能发挥的一个重要因素。规划应充分利用城市街区的改造工程，加大对旅游商务设施的投入，重点建设商贸休闲旅游特色街、旅游纪念品专业市场以及旅游集散中心，完善现代旅游设施，提升配套服务功能；建议将鲁迅中路建成为商务休闲旅游一条街，并逐步延伸到鲁迅西路与越都古城旅游区相连，形成中心城市相对集聚的商贸旅游街区，以进一步强化中心城市的旅游职能。
［参考文献］
［1］张丽梅．绍兴旅游目的地形象定位研究［J］．华东经济管理,2006,20(3):143-145．
［2］吴泓，于涛，方张敏．上海休闲旅游业发展对策研究［J］．旅游科学，2008,22(5)：19-22．
［3］孙琼．休闲旅游的困境及对策的制度架构——以福建旅游资源为例［J］．北京电力高等专科学校学报,2009(6):92-94．
Abstract：As people living standard and leisure time rising ceaselessly，a popular leisure time is coming，leisure tourism has become a hotspot and trend of tourism market． This article elaborates the development situation of shaoxing leisure and tourism，and on the basis of analysis of the development of leisure tourism in Shaoxing strengths，weaknesses，opportunities and threats，and finally puts forward in leisure and tourism development countermeasures of Shaoxing．
Key words：Shaoxing;leisure touirsm；SWOT analysis
(责任编辑：梁宏伟)