对我国烟草行业实施大市场大企业大品牌战略的思考

    当前,我国烟草行业正处在重要的战略转折时期。在中央确定加快社会主义市场经济发展和全球新经济格局的大环境中,加快实施大市场、大企业、大品牌战略,对于我国烟草做大做强、提高参与国际市场竞争和交换的能力具有十分重要的意义。

一、实施“三大”战略是当前形势和责任的客观要求

    在市场经济的条件下,特别是中国加入WTO之后,我国烟草行业发展的外部环境发生了深刻的变化。

    从国内环境看,经过二十多年的探索与实践,我国的改革开放取得了巨大的成就,极大地解放和发展了社会生产力,经济和各项社会事业都有了巨大进步。社会主义市场经济初创阶段的任务基本完成,市场经济的初步框架基本形成。以党的“十六大”召开为标志,我国将进入建立比较完善的市场经济体制的新阶段。突出表现在:一是中国经济的微观基础已经发生了结构性变化。多种经济成分并存的格局已经形成,非公有制经济已成为吸纳社会投资和创造就业机会的重点,为提高地区经济竞争力作出了重要贡献。农村围绕着土地使用权流转和产业结构调整,一轮更深层次的改革已经展开。企业改革模式正在由“政策引导型”,向“制度创新型”过渡,并逐步走上与国际惯例相一致的轨道。二是商品市场发展已取得了巨大进展。在商品交换方面,市场调节机制已基本覆盖整个领域,市场化程度已接近发达国家水平。到2000年末,主要商品国家定价和国家指导价所占比例,农产品为2.8%和4.7%,工业消费品为1%和3.2%,工业生产资料为4.2%和8.4%。但要素市场的市场化进程则滞后得多,双轨制现象还普遍存在。三是分配机制和社会保障制度初步形成。与改革开放前“一大二公”的状况相比,国民收入分配的格局发生了深刻的变化。当年形成的GDP的分配比例,大致为个人67%,企业12%,国家21%。但个人收入按要素分配的机制远未形成。四是以间接调节为主的宏观调控体系初步建立。法律、法规和政策调节已成为主要调控手段。在生产领域,目前仍实行指令性计划的产品,仅有包括卷烟在内的不足十种。五是多层次对外开放的格局基本形成。2001年,我国GDP已达11500亿美元,居世界第六位,当年实际利用外资470亿美元,相当于当年GDP的4.1%,进出口总额5098亿美元,占全世界贸易总额的3.8%,居世界第七位。随着我国加入世贸组织,对外开放进入一个新阶段。六是法制体系建设取得了重要进展。面临的主要矛盾是实现工业化与后工业化的战略如何选择,提升产业结构与扩大就业的关系如何协调,实施城市化战略与农村现行格局间的衔接,东西部地区梯次发展与共同富裕的关系怎样妥善处理,以及体制改革与法制建设相对滞后等等。因此,国家有关部门向中央建议,下一步改革开放的整体思路应该是深度市场化、国际化等。这都会对烟草行业的发展产生影响和制约。

    从国际环境看,国际经济一体化和新技术与市场的挑战相当严峻,而优势总体上是向着发达国家倾斜。应当承认,国际经济一体化是世界生产力发展的客观趋势。在宏观层面上,是由于世贸组织、世界银行、国际货币基金组织的推动。在微观层面上,则是大的跨国公司为寻求各种生产要素的全球化自由配置而采取的主动行为。变动的结果是,目前少数发达国家的GDP、进出口贸易额、对外投资均占全世界的80%以上。据联合国有关机构公布的数字,富国与穷国人均GDP之比,1960年为30:1,1990年为60:1,2000年为74:1。新技术革命的挑战来势更加迅猛。以信息技术为先导,以生物技术、纳米技术为支撑,以数字化、网络化、全球化为特征,正在引发又一轮全球范围内的产业升级和经济结构重组。据联合国有关机构2000年公布的数字,20个发达国家占全球信息产业市场份额的90%以上,占全世界1/5人口的全球最高收入国家却拥有全球GDP的80%、因特网用户的93%,而收入最低国家只拥有全球GDP的1%、因特网用户的0.2%。特别是美国,凭借其技术上的优势,连续十几年保持了较高的经济增长率,低失业率,低通货膨胀率的所谓“一高两低”新经济现象。入世以后,随着我国一系列承诺逐步到位,对国内许多领域的压力会越来越大。这是我们必须认真应对的客观现实。

    烟草行业,因其主业的特殊地位,以及在发展其他产业方面的重大作用,是国民经济的重要组成部分。各国都非常重视烟草行业。目前国际烟草市场主要由菲·莫(PM)、英美(BAT)、日烟(JT)等大公司控制。他们分别列世界500强的第27、164和271位。自20世纪80年代,世界烟草进入大动荡、大重组时代。一些发展中国家的卷烟消费和生产迅速发展。大烟草公司则大力拓展全球业务,实行大规模的并购。英美合并乐富门,收购加拿大帝国烟草公司;
日本收购雷诺兹海外业务等;
还有一些公司也在酝酿并购项目。与此同时,世界性的禁烟运动也日益高涨。一些大烟草公司凭借自身的实力和多年积累的经验,运用当代最先进的技术,如生物技术、纳米技术等手段,努力降焦减害,使吸食的安全性提高,竞争力大大增强。

    按照我国入世谈判有关烟草的协议,总的趋势是提高市场准入程度,降低进口关税,减少政府控制。如进口关税,卷烟和雪茄烟将分年度在2至3年内由49%降至25%。烟叶由28%降至10%,其他的烟用材料和设备也要降至一般工业品的平均水平。虽然,近期我们可以依据《烟草专卖法》,采取一些自我保护,但从长远看,这种状况最终要按市场经济的一般规律进行调整。这是我们当前面临的特殊挑战。主动迎接挑战,并保持我国烟草行业的稳定健康发展,是我们肩负的重要使命。

    烟草行业一方面是为了满足消费者的需求,同时还是国家财政收入的重要来源。据对世界卷烟产量前十二强(年产量为200万大箱以上的国家)统计分析,2000年,除美国因其综合实力太强是一个特例之外,其他国家烟草提供的财政收入占全国财政收入的比例平均在5%左右,我国为8%。如果按人均计算,我国烟草提供财政收入的地位就更加重要。目前我国烟草每年创财政收入约1000亿元人民币,人均约80元。2000年,美国烟草创造的财政收入135.85亿美元,同年国内人口约2.7亿,平均每人50美元。按同样的方法计算,德国为人均150美元,英国270美元,日本170美元。随着经济的发展,如果中国将来达到人均80美元,每年烟草行业创造的财政收入将有可能达到1000亿美元以上,即接近10000亿人民币。这就是烟草行业在国民经济中的地位,也是烟草行业广大干部职工担负的责任。在市场经济条件下继续保持烟草行业的长期稳定发展,是历史赋予我们的责任。

二、实施“三大”战略需要认真研究的几个具体问题

    “三大”战略即大市场、大企业、大品牌战略,是涉及全局的问题,需要有全局的政策措施与之相配套,比较突出的有以下几个方面的具体问题:

    第一、关于国家对烟草行业主管部门的职能定位。由于烟草产品本身的特殊性,在全国商品市场基本形成的条件下,烟草生产仍然实行高度的指令性计划。这样做无疑是有利于平衡市场供求,有利于稳定烟草制品的市场价格,有利于保证国家的财政收入。但是,也正是由于这个原因,按照指令性计划的要求,受传统的计划经济思维模式的局限,生产计划按块块下达,烟草税收与各地财政收入挂钩,国家及有关部门很自然地把全国的烟草主管部门定位为一个行业的管理机构,同时具有烟草专卖行政执法的职责。这样一来,《烟草专卖法》所赋予的“统一领导、垂直管理、专卖专营”的职能,就很难全面落实。由于烟草制品(主要是指烟叶和卷烟)没有实行国家专营,于是就出现了目前的“国家指令性计划,行业专卖管理,地方专卖专营,企业具体运作”的格局。全国统一的市场被分割成若干个相对封闭的小市场。指令性计划的产品市场被切小了,企业规模必然受局限,品牌也很难做大。而日本等国家虽然不再实行烟草专卖制度,但是强化了国家专营的垄断经营体制,对烟草市场的控制不但没有削弱,而且依然十分有效。

    第二、关于卷烟工业企业的管理体制。市场经济,首先是市场,首要的也是市场。市场是一切经济活动的起点,也是企业自身价值的最终实现。因此,市场经济条件下实行专卖管理的卷烟工业企业的管理模式,的确有一些特殊方面需要认真研究。一是目前卷烟没有实行国家专营,而专卖执法又是一种属地行为,工业企业难以成为全国统一市场的经营主体;
二是卷烟分销体系不允许放开,又不可能脱离专卖管理,生产企业无法建立自己的营销网络;
三是以行政区划为依托,“产销一体”的管理模式,极易形成地产地销的封闭市场。在这种情况下,工业企业的经营权,在本省内比较容易落实,但在省际间就不容易落实,经营权实际上变成了“调拨权”。在这种条件下,要实现“三大”是很困难的。

    第三、现行国家的一系列经济政策不利于形成“三大”。特别是税收政策,促使各地加大对烟草生产经营干预的力度,加剧了地区封锁的程度。一是超基数分成的财税体制,使地方政府不得不向烟草企业压利税指标,要求烟草企业的利税与地方企业同步增长。一个地区烟草企业规模越大,来自地方的压力就越大。很难设想一个地方的政府会主动放弃巨大的税收来源,而主动为其他地方的产品开拓本地市场。二是以省(市、区)为单位的工效挂钩政策,迫使各地烟草公司追逐利税总额的稳定增长,否则就不能增加工资总额。特别是在目前的政策条件下,对于国有企业来说,职工工资收入增长多数是政策性的,是刚性的,这也是为什么各地都要首先保证地产烟销售的内在动因,不但要销好而且还要追求结构不断提高。三是去年实行的卷烟税制调整,产生了明显的逆向调节效应。去年的税改本意是为了促进“扶大关小”,但实际执行的结果却是当地政府更加关注小烟厂的生存和发展,否则就是白白地丢失了一块巨大的财源。另一方面,由于低档烟的税收提高,企业亏损,生产积极性降低,而一些地方烟厂、计划外烟厂,甚至是地下烟厂反而活跃起来,冲击市场、冲击大厂,冲击名牌。四是在产地缴纳消费税不利于“三大”战略的实施,但是要改变这种征税的办法,在操作和管理上也有许多困难。五是入世后,进口卷烟关税降低,目前还没有提出准备征收消费税的政策,这样实际上形成了对国产卷烟的不平等政策,需要尽快解决。

三、对实施“三大”战略的几点建议

    (一)建议中央对国家烟草专卖局(中国烟草总公司)依照《中华人民共和国烟草专卖法》充分授权,使其真正成为“统一管理,垂直领导,专卖专营”的负有专卖执法职能的经济组织,同时赋予其全国烟草企业国有资本所有者的经营管理权。

    (二)借鉴中国石油、中国石化、中国海洋石油、中国电力等部门内部体制改革的经验,积极探索在市场经济条件下有利于烟草产品专卖专营的管理体制和运行机制。石油、石化的体制,实行的是:以长城为界,分成两大公司,划分区域实行相对封闭经营。国家控制源头,即控制原油的分配供应。进口原油指定国有公司经营,纳入国家分配计划。垄断经营,即成品油分销系统不放开,统一由两大公司在各自划定的经营区域内经营成品油批发业务。放开零售,即成品油零售业务放开,可以由社会上的加油站经营。但是在经过一段时间的实践之后,两大公司均感到加油站不在自己的控制之下没有真正的经营主动权,于是展开了一轮斥巨资大规模收购、建设加油站的行动,把黄金地段、关键部位的加油站纳入自己的管理范围,巩固了营销网络的末梢,也使成品油制假、贩假、走私受到扼制。电力部门则是相反的思路。他们利用电网本身形成的自然垄断优势,实行“厂网分开,竞价上网”。一方面放开电厂建设,大规模引进外资和先进技术,吸纳全社会的力量办电厂,使发电厂的技术装备接近国际先进水平。另一方面,由于电网被牢牢地掌握在手中,也没有动摇国有资本在电力行业的控制地位,这些行业改革的一些思路值得我们借鉴。

    (三)调整生产力布局,实行“以净资产回报率为中心,以品牌为依托,以大企业为载体”,进行卷烟工业企业重组,提高资源配置的合理性。现代市场经济以信息技术为支点,全世界变成了一个“地球村”。国际上大的跨国公司以市场为导向,以营销成本最低、利润最大为目的,在全球范围内合理进行生产点布局。近几年来,国家也反复强调大公司要到销区生产,包括在国外办厂,一批国内著名企业国际化也走出了成功的路子,值得我们借鉴。现在国内市场卷烟跨省交易已达1100万箱以上,应该说已经形成了全国统一的大市场。但是由于生产企业利益主体多元化,财政收入地方化,大厂不能带着品牌、管理、技术、原料到全国布点,大市场扶持了小品牌。从另一个角度分析,1000多万箱卷烟全国“大旅行”,既不经济,也不安全。随着“三大”战略的实施,有必要组织国内卷烟著名品牌、著名企业带着资金、技术、管理、原料优势,按照消费市场的需求,按照生产的经济规模,实行“大市场、大生产、大品牌、短物流”,合理调整生产布局。在这方面有的企业已经走出了成功的路子,值得一些大企业效仿,同时也需要必要的政策引导。市场经济条件下,扶持大企业是必要的,但也不排除有些目前规模较小的企业,依靠自身的努力,遵循市场经济的客观规律,培育出大品牌,成长为大企业。

    (四)强化分销体系建设。以“中国烟草”为龙头,以网络建设为重点,以专卖管理为依托,构筑全国统一的卷烟分销体系。需要抓好五个环节:

    一是连锁。连锁经营是现代市场营销的重要标志。连锁经营以资产为纽带,以信息为支撑,实行统一采购,统一配送,统一营销策略,是一种快捷高效的经营方式。运用这一方式,沃尔玛仅用了三十多年的时间,就成长为世界500强首位。近年来我国连锁企业发展迅速。据中国商业联合会发布的信息,2001年全国零售商业企业100强实现零售总额1903亿元,同比增长28.9%,其中连锁经营企业33家,实现的零售额1155亿元,同比增长54.5%。目前全国各省、市、区的卷烟销售网络建设已有了很好的基础,下一步应抓“双向延伸”。向上延伸形成全国统一的网络管理中心。向下延伸,在黄金地段建立一批我们控股的零售中心店。以这些零售店为核心,向周围辐射,连接一批零售加盟店。这样,即便外烟进来,也离不开我们这个网络。

    二是配送。现代物流是21世纪新的经济增长点。据统计,2000年全世界物流总支出3.75万亿美元,同年我国物流总支出1.5万亿元人民币,占GDP的16.7%。在卷烟分销过程中合理设计商流、物流、信息流、资金流的流程,既可以提高市场控制力,也能节约营销费用从而提高经济效益。

    三是信息。随着网络技术和电子技术的发展,电子中介作为一种工具,在生产、交换、消费过程中的作用越来越大。卷烟营销体系信息化已经具备了相当的基础,随着全国卷烟生产、交易、专卖准运证、资金结算、票据管理等信息网络的日趋完备,将会对全国统一大市场的形成提供更加快捷方便的条件。

    四是激励。自上而下建立有利于大市场、大企业、大品牌发展的鼓励政策,调动生产者、经营者、零售业户的积极性,增加内在动力。

    (五)加大科技进步力度,努力提高烟草企业的核心竞争力。以“十五”期间骨干企业重大技术进步为重点,组织好技术创新、管理创新、营销创新,改革创新,这是迎接国际大烟草企业挑战的根本措施。

    (六)建议国家有关部门调整烟草制品的税收政策,为“三大”战略的实施创造良好的外部环境。