《乡约》：多管齐下 与您相约
《乡约》是CCTV-7农业节目于2003年开播的一档大型户外访谈栏目,每周六21∶17首播,时长50分钟。栏目定位于“精彩人生,快乐访谈”,邀请众多拥有传奇人生经历和非凡生活体验的人士做客节目。在节目表现形式上,《乡约》采用了专题小片、现场访谈、观众互动、情景再现、文艺表演等多种手段全方位地展现嘉宾的精彩人生。从播出至今,节目年均收视率从创办之初的0.15%跃升至今年的0.81%,与此同时栏目收获了很好的社会效益,官方网站的点击率平均每天都在10万人次以上。
栏目自开播以来就得到了许多著名企业家与社会各界的广泛关注,先后有汇源果汁集团总裁朱新礼、宛西制药董事长孙耀志、双星集团总裁汪海、“天下第一村”华西村的吴仁宝、吴协恩、山东三元朱村王乐义书记、大连獐子岛领航人吴厚刚、上海亿元村九星村的吴恩福、长江村的当家人郁全和都曾先后走进《乡约》,节目通过讲述嘉宾的人生经历,塑造鲜活的人物性格,使广大电视观众近距离地了解嘉宾、了解企业,达到优于广告的宣传效果。除此之外,在参与大型晚会的冠名企业如汇源的广告投资之后,一些大型的门户网站如搜狐等百家联动媒体也纷纷跟进。这些都与《乡约》本身的栏目经营手段是息息相关的,作为电视节目,《乡约》有着鲜明的经营特点。
一、多方位策划
传统意义上的宣传在科学的市场调研方面有些欠缺,难免会遇到盲目投钱做节目,花一百万做一档节目,要是不能播出的话,这一百万就瞬间成为泡影。这就要求节目的前期编导要认真做好选题的市场调查和节目的详细策划。比如2008年5月24日,《乡约》栏目为北京奥运打造了“汇源果汁杯――《我与奥运有个约会》系列人物访谈节目”,节目一经播出,在社会上引起了极大的关注和轰动,上百家媒体竞相报道,得到了社会各界的一致好评。2008年底又推出了纪念农村改革30年的《我的村庄 我的30年》系列人物访谈节目,并邀请潘长江为节目拍摄宣传片。随后又策划了央视农业节目首次关于“农村环保问题”的大型系列人物访谈,并邀请到著名歌手、环保人士腾格尔为活动代言,品牌化战略日趋成熟与完善,影响力巨大,意义深远。
二、多渠道表现
对于“原材料”固定的电视产品来说,销售规模越大,获利的空间就越大。比如做一期电视节目,在本台播出,和在别家播出,甚至是在百家电台播出,他所花费的“原材料”是不变的。所以从一家到一百家,就是一个净利润的增长,尤其是大量无形利润的扩展。
《乡约》栏目开拓了很多的渠道来打造品牌的影响力。不必说作为常规节目播出方式,借助中央电视台这个平台每周末的黄金时间来安排每期节目的播出;不必说节目组深入农村,协助当地举办的一系列与三农密切相关的大型活动晚会;也不必说每年一届具有栏目特性、体现央视七套农业频道以农当家、情系三农宗旨和特色的“乡约魅力人物颁奖晚会”;更不必说为了配合这些活动所打造的循环宣传片;单说栏目的专业网站,就足以让节目的渠道得到更好的扩展。
电视栏目与它的网站是互补性关系,网站内容并不是电视栏目的简单平移,而是需要产品形态的变革。在这一转变中,电视栏目原创内容的优势依然可以得到发挥。网络平台为电视栏目内容传播找到了一个新平台,可以有效提升电视栏目的核心竞争力。《乡约》网站的内容设置为:节目查询、大型活动、乡约故事、精彩视频、内部活动以及嘉宾联系方式等。网络媒介的一个特性是内容与服务不可分,从网站的内容设置看,有一半的内容是注重服务性的,它的服务对象不仅是《乡约》的嘉宾和观众,还展现了“乡约”的快乐访谈理念,很多内容的设置与电视栏目形成了时空上的互补。比如观众看过节目后觉得意犹未尽,他们就可以通过网站获得嘉宾的联系方式,和自己喜爱的嘉宾进行面对面的交流,达到真正的互动。
三、多媒介宣传
常规的电视节目已经不仅仅局限在电视媒介这个平台,《乡约》利用所有的媒介配合电视媒介进行地毯式和无缝隙式的宣传,而其他媒介又可以通过央视频道这个播出平台提高自身的点击率和影响力,吸引了更多的新用户,双方都取得了1+1>2的共赢效果。
《乡约》栏目先后与多家媒体合作,形成特有的传播网络。不但有全国15家国际机场电视和全国196列火车电视节目的预告,而且有中国企业报、都市消费报、新民晚报、北京电视周刊、央视国际网、搜狐网、雅虎、网易、中国网等百家平面、网络媒体的新闻报道。尤其是传统的平面媒体对嘉宾人生故事的报道,更像一张密网撒入老百姓的生活中。
就是这样多次、高效、重复的媒介宣传手段,让我们的栏目先后获得幸福工程救助贫困母亲爱心奉献奖、“2007-2008年度中国传媒百强栏目创新贡献奖”、被中国电视创新论坛评为“中国十大最具商业投资价值的电视栏目”和“奥马奖”―2008最佳品牌活动特别贡献机构奖以及改革开放30年最具影响力媒体品牌活动奖等多种奖项。
鉴于《乡约》栏目优质的节目质量、巨大的社会影响力,全国诸多知名品牌企业牵手《乡约》,合作共赢。他们有汇源集团、宛西制药、青岛啤酒、海信电器、创维电器、太子奶集团、奥康皮鞋、九阳家电、力诺瑞特、皇明太阳能、长江润发、柒牌男装等,他们有的合作广告,有的合作电脑标识,有的合作冠名,还有的提供主持人服装……使《乡约》成为整个七套栏目广告观赏性最强、最受观众所喜爱的节目。而这些企业又无一例外,看重的就是《乡约》的品牌和品质。
当然对于栏目的未来发展,我们还有很多地方值得探讨和扩展。随着近些年植入式广告的兴起,栏目也开始渐渐研究怎样让观众看广告的时候是一种无意识被告知的状态,这样不论是对于广告商还是栏目本身,都有很不错的宣传效果。现代营销观念要求媒体与广告主都应该认识到“物有所值”、“物尽其用”的广告经营与投放理念。总之,在栏目或频道的经营上,可以有无穷无尽的经营之道,成功的电视媒体经营者就是要为广大客户实现最大的市场效益,为自己创造最大的广告和宣传效益。