朔州市位于雁门关外、内外长城间,是我国新型的煤电能源基地，工商银行朔州分行是为适应当地经济发展需要，于1989年组建的山西省工行系统中最小的二级分行。全行仅有528名员工。三年前还是全国二级分行的倒数72位行。去年以来，行党委面对６家股份制银行抢滩个贷、信用卡市场和五大国有商业银行信用卡“跑马圈地”的种种不利局面。从信用卡市场入手，打响一场十分顽强艰难的阵地争夺战。运用国外先进的哈佛市场营销方法，成功在公积金联名卡上，全国首创，一举批量营销10万多张，此举不仅在全国同业尚属罕见。信用卡指标跃入全国80强，综合指标迈入全国50强，受到20多家财经类主流媒体的关注和报道。
1．运用哈佛市场营销决策的起因
去年以来，工商银行朔州分行党委一班人，深刻地认识到，银行之间的竞争从今以后，已到了“白热化”的程度，去年是“十二五”开局之年，是关系到全行今后几年，能否起好步的关键之年。面对太原、大同、晋城7市家股份制银行和40多家煤老板转型后的小额贷款公司，员工们戏称“八国联军”的同步进入。原有的经营理念，已远远不适应变化中的市场格局和股份制商业银行竞争的需要。面对机制全新、人员最优、灵活多样的竞争对手，没有先进科学的管理和决策办法，按老规矩办事、被动出击，只能丧失机遇、失去阵地。在这场激烈的竞争中，甘拜下风。只有尽快转变观念，运用全新的营销模式，出奇招、练奇兵，才是制胜的关键。才能在竞争中立于不败之地。于是他们有意识地在机关和基层行大胆启用懂经营、会营销的年轻干部，使得一大批38岁左右的年轻干部走向领导岗位，并充实营销队伍，与此同时，加大培训力度，在决策过程中，策划、引进一些与国际市场接轨的营销办法，把哈佛的市场营销学引入管理决策中。根据哈佛的决策观念，将确定目标、选择方案、工作过程，作为分行市场竞争决策中的三大步骤，并根据行务公开的办法，对整个目标的实现过程实行监督、公开、透明，以进一步密切干群关系，调动全行力量，有效地打响信用卡这场攻坚战。
他们首先将经营目标，定位于公积金业务这块肥肉上，立足竞争建行、中行信用卡业务的基本思路，创新信用卡营销模式，以公积金联名卡为介质，稳步推进，蚕食他行市场，以项目带动我方市场、削弱他行市场，成功挖转朔州市住房公积金管理中心批量发卡业务，出卡10万多张，实现了全市信用卡发卡规模的历史性跨跃，存量规模首次跃入全国八十强。突破了过去客户总量少、市场空间小、业务基础薄弱的地域限制，为全省当年发卡指标做出了积极贡献。在此基础上，及时跟进特约商户竞标、联名卡功能拓展、电子银行捆绑、个人贷款投放、分期付款宣传等系列活动，为10万户潜在中高端客户，综合营销挖掘铺平了道路，实现了信用卡业务收益的最大化。
同时，该行继续巩固扩大战果，通过产品创新、项目驱动、整体营销、优化功能，不断赋予该卡新功能，不断研发创新该卡新功能，联名卡的“插卡登车”、“挥卡闪付”等功能也相继测试并投产，在国内首家实现公交车芯片卡小额支付。至此，朔州公积金联名卡在传统银行卡功能基础上，已兼容了公积金资金查询、支取、代扣等公积金功能，特惠商户消费购物享受高折扣的会员卡功能，缴纳电费、话费、保险费等社会功能。其“城市一卡通”的功能正在凸现，并已走进朔州千家万户。在人口不足170万，且农民占全市主体的城市，五大国有银行网点星罗棋布，七家股份制银行今年同步进驻，抢滩信用卡阵地的种种不利局面下，信用卡发卡存量历史首次突破12万张，发卡量占到全市总人口的7%，信用卡累计消费额4亿元，透支规模近2亿元，分期付款业务余额1.4亿元，各项主要指标均创历史新高，连续三个季度在全省信用卡业务综合经营考评中名列第一，牢固确立了区域第一发卡银行和第一收单银行的市场领先地位，实现了规模、质量和效益的同步增长，使信用卡业务短期内打了漂亮的一场翻身仗。
对此，工商银行山西省分行林明行长批示：“朔州分行牛喜军行长亲率攻坚领导组，选择公积金项目为突破口，组织各个部门通力合作，成功打开了与公积金中心一揽子合作的大门，实现了信用卡、结算、电子银行、公积金、委贷等业务的联动发展。这是一个典型的产品组合渗透、成功营销他行客户的案例，朔州分行的项目带动策略、锲而不舍的营销精神值得全行学习”。于晋萍副行长同时批示：“朔州分行在市场资源相对匮乏的环境下，抢抓信息，精准定位，从公积金联名卡切入，实现信用卡发卡规模半年翻番，在全辖上半年信用卡考评中跃居第一，这是一个了不起的成绩，也是一次历史性跨越，为全辖信用卡业务发展起到了良好的示范带动效应，改变了全市信用卡市场的格局，有力扩大了该行信用卡的市场占比，走出了一条市场营销的新路子。
2．营销成功后的几点思考
A．抢先商机是市场营销取胜的前提
银行之间的竞争说到底是优质客户的争夺。目标选定后，谁先下手，抢先商机，谁就主动，就有可能取胜。如何从他行的垄断中寻找突破口，迅速由外线接触转为内线主攻？市行党委认为：尽管由于地域小、人口少、建市时间短，理财观念落后，加之产业单一等原因，制约了信用卡业务的快速、持续发展。但是，通过认真分析研究信用卡市场，全面分析辖内市场，广泛搜集行业信息后，认识到：最终只有创新思路，独辟蹊径，项目带动，从抓抢辖内优质中高端客户资源入手，以政府公积金资源为突破口，打响一场“大手笔、大跨越、大发展”的反击战，才是唯一的出路。针对朔州住房公积金制度作为一项基本住房保障制度，市、县两级国家机关、事业单位、国有参股控股企业已基本全面覆盖，朔州市有2000多家单位建立了住房公积金缴存制度，缴存户近10万户，且大多为中央企业和行政、事业单位，主要是财政拨款的各类行政、事业单位及效益较好的公司、机构存贷款客户。据统计，2011年上半年朔州市公积金缴存余额近20亿元，(尚不包括铁路、部分电力等几万职工)沉淀资金12亿元，年公积金归集量近4亿元，月现金支付量1600余万元，公积金贷款总额近8亿元，贷款户数5000余户，但绝大多数中小企业仍未建立，尤其煤炭企业收归国有后和房地产等私营企业中建立公积金交存制度的呼声较高，并已将名单列出即将在《朔州报》刊登。这些潜力就是动力，就是发展力和生产力，随着公积金汇缴覆盖率的提高，和二、三线城市房地产的升温，其业务规模还在进一步扩大的现状。他们动用多方资源，对当地政府进行了卓有成效的营销。提出了“一卡在手、畅享朔州”的美好愿景，从刺激消费、扩大内需、改善民生、整合社会资源、提升城市品位等高度向政府部门宣传工行信用卡的优势，得到了市委、政府的高度认同和大力支持。
B．快速反应是市场营销的成功关键
一项大单的成功与否，直接取决于快速反应和灵敏嗅觉。省行行长林明和副行长于晋萍在听取完朔州行行长牛喜军的汇报后，非常感兴趣，当场拍板，人力、物力、技术、后援大力支持，抓住这一商机，朔州分行牛喜军行长亲自带队，果断出击，闪电介入，深层次、全方位合力营销，求同存异，化解阻力，利用一直良好的高层互信基础，协调政府多个部门，排忧解难，在众多的竞争者中脱颖而出，最终取得了项目整体融资的主导权。此项目的主要好处是投入成本低、社会影响大、项目见效快、收入持续长，不仅深化了银政战略合作互信关系，奠定了今后更多项目、更大范围合作的基石;提升了牡丹卡产品认知度和美誉度，宣传推广了分期付款等相关业务，维系了客户关系;更是总行“四大转四小”策略的重要实践，为牡丹卡战略转型发展指明了新的方向。在高层互访、项目营销、细节磋商等大量前期工作的基础上，6月12日，朔州分行与牡丹公积金管理中心举行了正式签约仪式，在他行尚未知觉的时候，省、市、县行已闪电般三级联动，共同协作，整体推进，实现了全面开花结果。并于6月29日成功首批出卡2万张，从项目启动到出卡仅用了17个工作日，不仅与市公积中心达成了战略合作意向，而且得到了当地市委、市政府的高度评价，打了一场漂亮的闪电战，为深度挖掘朔州市中高端客户和同步渗透拓展多种业务打下了坚实基础。